Erfüllen die Eigenschaften Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung die Kundenanforderungen Ihrer Zielgruppe? Diese Frage kann Mithilfe des Kano-Modells beantwortet werden. Die Kaufentscheidung und die Zufriedenheit von Konsumenten wird durch diverse Eigenschaften eines Produktes oder einer Dienstleistung beeinflusst. Hierbei existieren bestimmte Erwartungen und Vorstellungen seitens der Kund*innen, die oft im Verborgenen bleiben, da sie unzureichend artikuliert werden.
Eine wirkungsvolle Methode, die Kundenanforderungen im Detail kennenzulernen, um dann die Produkte und Dienstleistungen an den Wünschen der Kunden auszurichten, stellt das Kano-Modell dar. Mithilfe des Kano-Modells können die Zusammenhänge zwischen der Kundenzufriedenheit und der Erfüllung der Kundenanforderungen bewertet werden. Daraus lässt sich ableiten, wie sich das Fehlen oder das Vorhandensein von Produkteigenschaften auf die Kundenzufriedenheit auswirkt.
Das Kano-Modell – Wer hat’s erfunden?
Das Kano-Modell wurde Ende der 1970er-Jahren von einem Professor für Qualitätsmanagement namens Noriaki Kano entwickelt. Er stellte sich die Frage, inwiefern die Verbesserung jeder einzelnen Produkteigenschaft zu einer Erhöhung der Kundenzufriedenheit führen kann. Seine Überzeugung war, dass manche Produkteigenschaften einen überproportionalen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit haben. Auf der Grundlage der Zwei-Faktoren-Theorie von Frederick Herzberg entwickelte er schließlich das Kano-Modell.
Produktmerkmale des Kano-Modells
Im Kano-Modell gibt es fünf verschiedene Produktmerkmale: Basismerkmale, Leistungsmerkmale, Begeisterungsmerkmale, Indifferente Merkmale und Rückweisungsmerkmale. Da nicht jeder Kunde von den gleichen Merkmalen begeistert ist, sollte man beachten, dass die Wahrnehmung von Kunden hinsichtlich der Merkmale subjektiv ist.
Basismerkmal:
Die Basismerkmale sind für die Kunden grundlegend und selbstverständlich. Sie werden nicht explizit gefordert, sodass sie dem Kunden erst bei Nichterfüllung bewusst werden.
Ein Beispiel für ein Basismerkmal sind die Bremsen eines Autos. Für den Kunden ist es selbstverständlich, dass das Fahrzeug mit Bremsen ausgestattet ist. Sind Bremsen bereits Bestandteil des Fahrzeugs, hat das keinen direkten Einfluss auf die Zufriedenheit. Sollte das Fahrzeug allerdings keine Bremsen besitzen, hätte dies einen enormen Einfluss auf die Unzufriedenheit des Kunden.
Leistungsmerkmale:
Die Leistungsmerkmale können auch als Qualitätsmerkmale bezeichnet werden. Sie führen zu einer linearen Steigerung der Kundenzufriedenheit. Desto mehr Leistungsmerkmale, desto besser wird das Angebot in der Wahrnehmung des Kunden.
Ein beispielhaftes Leistungsmerkmal bei einem Fahrzeug ist der Benzinverbrauch. Weist das Auto einen geringen Benzinverbrauch auf, kann das einen Einfluss auf die Zufriedenheit haben. Hat das Fahrzeug hingegen einen hohen Benzinverbrauch, kann das einen Einfluss auf die Unzufriedenheit haben.
Begeisterungsmerkmale:
Merkmale, die der Kunde nicht erwartet, die aber zur Begeisterung führen, werden im Kano-Modell als Begeisterungsmerkmale gekennzeichnet. Sie sind außerdem häufig ein Treiber für Weiterempfehlung, denn wenn ein Produkt etwas „Besonderes“ oder „Überraschendes“ aufweist, erzählt man auch gerne Freunden und Bekannten davon.
Andererseits bedeutet das auch, dass fehlende Begeisterungsmerkmale nicht automatisch zu einer erhöhten Unzufriedenheit führen.
Demnach haben Begeisterungsmerkmale das größte Potenzial, den Kunden positiv zu beeinflussen und erzeugen einen Wettbewerbsvorteil gegenüber anderen Angeboten.
Ein Begeisterungsmerkmal wäre bei einem Fahrzeug beispielsweise die Ausstattung. Hat das gewünschte Fahrzeug eine besondere Sonderausstattung, die nicht erwartet wurde, kann sich dieses Merkmal positiv auf die Zufriedenheit auswirken. Fehlt diese besondere und vor allem nicht erwartete Sonderausstattung, hat das keinen direkten Einfluss auf die Unzufriedenheit.
Indifferente Merkmale:
Produkteigenschaften oder Merkmale, deren Existenz eher unwichtig für die Kunden sind, werden als unerhebliche Merkmale bzw. indifferente Merkmale bezeichnet. Sind diese Merkmale vorhanden, verändert das nichts an der Kundenzufriedenheit. Hingegen verändert es ebenfalls nichts an der Kundenzufriedenheit, wenn diese Merkmale nicht vorhanden sind.
Der Einfluss dieser Merkmale hat für die befragte Zielgruppe keinen essenziellen Stellenwert bei der Kaufentscheidung. Oftmals sind diese Aspekte jedoch für Subgruppen (beispielsweise, jüngere Personen oder Stammkunden) relevant.
Rückweisungsmerkmal:
Die sogenannten Rückweisungsmerkmale führen beim Vorhandensein zu Unzufriedenheit und können die Kaufentscheidung negativ beeinflussen. Hingegen führt das „nicht Vorhandensein“ auch nicht zu einer erhöhten Zufriedenheit. Oft handelt es sich hierbei nicht um Qualitätsmängel, sondern um unerwünschte Merkmale. Z.B. lässt sich ein Produkt nur mit Zubehör von bestimmten Anbietern erweitern.
Wie funktioniert das Kano-Modell?
Um sicherzustellen, dass relevante Produkteigenschaften mit dem Kano-Modell bewertet werden, sollten die Produktanforderungen und Bedürfnisse der eigenen Zielgruppe in einer Voranalyse identifiziert werden. Hier sollte beachtet werden, dass die Merkmale der Zielgruppe sich im Laufe der Zeit verändern können. Was beispielsweise heute ein Begeisterungsmerkmal ist, kann sich im Laufe der Zeit zu einem Leistungsmerkmal entwickeln. Während ein Ouzo nach dem Essen beim Griechen früher ein Begeisterungsmerkmal war, wird dies heute erwartet bzw. vorausgesetzt.
Da die Kano-Analyse auf funktionalen und dysfunktionalen Fragetypen basiert, werden die Merkmale einerseits positiv und andererseits negativ abgefragt. Die Kombination der bipolaren Abfrage wird anschließend in das Kano-Modell eingeordnet.
Funktionale Frage: Wie würden Sie es beurteilen, wenn das Produkt über das Merkmal XY verfügt?
Beispiel: Wie würden Sie es empfinden, wenn Sie den Lieferzeitpunkt frei wählen können?
Dysfunktionale Frage: Wie würden Sie es beurteilen, wenn das Produkt nicht über das Merkmal XY verfügt?
Beispiel: Wie würden Sie es empfinden, wenn Sie den Lieferzeitpunkt nicht frei wählen können?
Anschließend werden die vordefinierten Merkmale anhand fünf unterschiedlicher Bewertungen abgefragt:
- Das würde mich sehr freuen
- Das setze ich voraus
- Das ist mir egal
- Das könnte ich akzeptieren
- Das würde mich sehr stören
Da Kunden in der Regel nicht alle die gleiche Meinung haben bzw. die Merkmale nicht gleich bewerten oder einordnen, erfolgt eine finale Zuordnung der Merkmale anhand der Häufigkeiten. Kommt es bei einer Nennung zu einem Gleichstand, ist die Reihenfolge wie folgt: Basismerkmal, Leistungsmerkmal, Begeisterungsmerkmal, indifferentes Merkmal.
Kano-Modell Diagramm
Das Kano-Diagramm zeigt, wie die Erfüllung der einzelnen Merkmale die Kundenzufriedenheit nachhaltig steigern kann. Befindet sich ein Merkmal in der Indifferenz-Zone, kann keine starke Kundenbindung aufgebaut werden. Ist das Merkmal/Eigenschaft hingegen in der Zone der Ziel-Positionierung, erfüllt das Produkt/Eigenschaft die Basismerkmale, die Kundenerwartungen und begeistert den Kunden.
Fazit
Eine Analyse mit dem Kano-Modell gibt aufschlussreiche Informationen für unterschiedlichste Unternehmensbereiche. Im Bereich der Produktweiterentwicklung können auf der Grundlage einer Kano-Analyse operative Empfehlungen entstehen, die dabei helfen können, die Priorität des Budgets sinnvoll und zielführend zu investieren.
Im Bereich Marketing- und Vertrieb können ausschlaggebende Merkmale starke Argumente in der Kommunikation darstellen und damit das Angebot nachhaltig attraktiver gestalten.
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Um unseren Kunden eine verbesserte Interpretation der Ergebnisse sowie wichtige Zusatzinformationen liefern zu können, haben wir das klassische Kano-Modell, durch Integration der Zufriedenheits- und Unzufriedenheitstreiber weiterentwickelt.
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