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Empfehlungsmarketing | Cogitaris | Marktforschung

Die Meinung der Kunden spielt eine zunehmend wichtigere Rolle in der Marketingkommunikation. Offensichtlich ist, dass noch vor 50 Jahren der Markt im Fokus der Kommunikation stand, während sich heutzutage eindeutig alles um den Kunden dreht.

Der Markt ist überhäuft von redundanten Produkten, die sich teilweise nur durch kleinste Merkmale differenzieren und für die Kunden zunehmend austauschbar sind. Das vielfältige Produktangebot führt dazu, dass es Kunden zunehmend schwerer fällt, einen Überblick über das verfügbare Angebot zu behalten. Hinzu kommt die Angst, sich für das falsche Angebot zu entscheiden, also einen Fehlkauf zu tätigen. Eine Entscheidungshilfe in diesem Prozess ist das Empfehlungsmarketing.

Was ist Empfehlungsmarketing?

Unter Empfehlungsmarketing in der Kundenkommunikation versteht man die Bewertung eines Kunden (online oder offline) über das erworbene Produkt/Dienstleistung und den zugehörigen Kaufprozess. Ziele von erfolgreichem Empfehlungsmarketing sind die Akquisition von Neukunden ohne gesonderten Werbeaufwand sowie die Förderung der Kundenbindung.

Im Grunde sollte das Produktangebot und der Kaufprozess so kundenfreundlich gestaltet sein, dass der Kunde bereit ist, eine Empfehlung auszusprechen und im besten Fall auch einen Wiederkauf tätigt.

Aber auch ein negatives Kauferlebnis und die damit verbundene negative Bewertung kann Ihnen helfen, indem Sie dieses Feedback zur Optimierung Ihrer Produkte und Services nutzen.

Was ist der Unterschied zwischen Offline- und Onlineweiterempfehlung sowie aktiver und passiver Weiterempfehlung?

Die Offline-Weiterempfehlung ist die sogenannte Mundpropaganda. Die Erfahrungen und Informationen verbreiten sich innerhalb eines überschaubaren Kreises wie beispielsweise bei Freunden und Familienmitgliedern.

Die Online-Weiterempfehlung bietet hingegen eine deutlich größere Reichweite. Die Bewertung kann weltweit aufgerufen werden und erreicht so kostengünstig eine Vielzahl von Menschen.

Eine weitere Unterscheidung findet zwischen aktiver und passiver Weiterempfehlung statt:

Die aktive Weiterempfehlung auch „organische Bewertung“ genannt, ist eine Mitteilung aus eigener Initiative. Das bedeutet, dass die Empfehlung ohne direkte Frage oder Aufforderung ausgesprochen wird.

Die passive Weiterempfehlung hingegen wird aufgrund einer Nachfrage oder Aufforderung ausgesprochen beispielsweise die Antwort auf die Frage „Wie zufrieden waren Sie mit Ihrem Einkauf?“.

Was benötigt man für ein erfolgreiches Empfehlungsmarketing?

Ein erfolgreiches Empfehlungsmarketing setzt sich aus unterschiedlichen Komponenten zusammen. Neben einem positiven Image sind auch die Unternehmensphilosophie und das Networking ausschlaggebende Faktoren.

Die wichtigsten Treiber des Empfehlungsmarketing sind Mitarbeitende, Kunden und das Netzwerk.

Ihre Mitarbeiter*innen sind die wichtigsten Repräsentanten des Unternehmens und beeinflussen auch nachhaltig das Image. Zufriedene Mitarbeiter*innen haben generell eine positivere Einstellung gegenüber dem Unternehmen und empfehlen Ihre Produkte und Leistungen auch im privaten Umfeld weiter.

Begeisterte Kunden haben einen hohen Stellenwert im Empfehlungsmarketing. Als überzeugender Markenbotschafter kann die Empfehlung eines Kunden zu einem Vertrauensvorschuss führen und den Neukundenzuwachs deutlich beeinflussen. Des Weiteren führt die Zufriedenheit eines Kunden in der Regel zu einem Wiederkauf und dementsprechend auch nachhaltig zu einer Steigerung der Umsatzzahlen.

Der dritte Treiber des Empfehlungsmarketing ist das Netzwerk. Obgleich es sich um B2B oder B2C Kommunikation handelt, führt eine freundliche und aufmerksame Kommunikation zwischen Kunden und Unternehmen zu größerem Vertrauen und ist Bestandteil der zukünftigen Kaufentscheidung.

Weiterempfehlungsbereitschaft messen:

Wie hoch die Bereitschaft der eigenen Kunden oder auch Mitarbeiter*innen generell ist, die Leistung oder das Unternehmen weiterzuempfehlen, kann man durch den Einsatz eines effektiven Loyalitätsmanagements messen.“

Eine wichtige Kennzahl, die zur Berechnung der Loyalität herangezogen werden kann, ist der Net Promoter Score. Die Basis für die Berechnung des Net Promoter Score ist die Frage „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Unternehmen / unsere Leistung weiterempfehlen?“. Die Beantwortung dieser Frage erfolgt anhand einer standardisierten Skala von 0 = sehr unwahrscheinlich bis 10 = sehr wahrscheinlich.

Da eine einfache Kennzahl für die allgemeine Bewertung der Kundenloyalität nicht ausreicht, können generische Gründe wie beispielsweise Preis, Lieferzeit oder Kundensupport einzeln abgefragt werden. Der Kunde bewertet demnach nicht das Unternehmen oder den gesamten Kaufprozess einmalig, sondern wird gezielt zu unterschiedlichen Kategorien befragt. Mehr Informationen zum Net Promoter Score finden Sie hier.

5 wichtige Tipps für erfolgreiches Empfehlungsmarketing

Messen Sie die Weiterempfehlungsbereitschaft Ihrer Kunden

Durch die kontinuierliche Messung der Weiterempfehlungsbereitschaft können wichtige Insights generiert werden, die zudem einen nachhaltigen Einfluss auf die Bewertungen (online und offline) der Kunden haben können. Zeigen Kunden oder Mitarbeiter*innen keine Weiterempfehlungsbereitschaft, können die Gründe dafür maßgeblicher Bestandteil zukünftiger Optimierungen sein.

Motivieren Sie ihre Kunden zu einer Empfehlung

Zufriedenheit löst nicht automatisch das Bedürfnis aus eine Bewertung auszusprechen. Dementsprechend bietet es sich an, Ihre Kunden um eine Bewertung zu bitten. Diese Bitte kann entweder durch einen Brief, eine freundliche E-Mail oder durch ein Gespräch erfolgen. Die Art der Bitte hängt stark von der Branche und der bestehenden Kundenkommunikation ab. Der Zeitpunkt der Bitte sollte unmittelbar nach dem Kauf erfolgen. Um diesen Prozess voranzutreiben, können kleine Geschenke wie beispielsweise ein Rabattcode oder ein Gutschein eingesetzt werden.

Nehmen Sie auch Kritik ernst!

Ist ein Kunde mit dem Kauf unzufrieden, kann es auch hier nachträglich zu einer Empfehlung kommen. Unzufriedene Kunden sind oftmals auf der Suche nach Hilfe und möchten, dass ihr Anliegen oder Ihre Kritik auch gehört werden. Zeigen Sie in diesem Zusammenhang Verständnis und sind Sie aktiv bereit, das Kundenproblem zu lösen, kann auch dieser Prozess zu Dankbarkeit und einer Empfehlung führen.

Bewertungen richtig einsetzen

Die Bereitschaft der Kunden, das Kauferlebnis oder das erworbene Produkt im Internet zu bewerten, sollte eine große Beachtung geschenkt werden. Neben dem positiven Affekt der Neukundenakquisition steht auch die strategische Optimierung der Prozesse bei negativen Bewertungen im Vordergrund.

Machen Sie Ihre Mitarbeiter*innen zu Werbebotschaftern

Mitarbeiter*innen spielen im Empfehlungsmarketing eine wichtige Rolle. Sie repräsentieren das Unternehmen und sind Teil der gesamten Kundenkommunikation. Hierbei ist es entscheidend, dass die eigenen Mitarbeiter*innen eine Bindung zum Unternehmen haben und die angebotenen Produkte und Leistungen auch ihren Freunden und  Familien empfehlen.

Fazit

Abschließend kann man zusammenfassen, dass zufriedene Kunden oder Mitarbeiter*innen wichtige Markenbotschafter bei der Neukundenakquise/Personalgewinnung sind und maßgeblich die Bindung an das Unternehmen beeinflussen und fördern. Zukünftig wird die Akquisition von Kunden stetig teurer, während das Weiterempfehlungsmarketing deutlich niedrigere Budgets benötigt. Nehmen Sie sich die Zeit und werten Sie ihre Rezensionen und Feedbacks Ihrer Kunden und Mitarbeitenden aus. Dies kann in der heutigen Zeit durch den Einsatz diverser Tools erfolgen (mehr zur automatisierten Textanalyse mit Voices).

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