In vielen Marktforschungsstudien werden Fragebögen zur Datenerhebung genutzt. Dabei ist es elementar, dass der Fragebogen die gewünschten Themen verzerrungsfrei erhebt, da ansonsten die Validität der Ergebnisse nicht gewährleistet werden kann.
Im Folgenden stellen wir eine Auswahl an möglichen Verzerrungseffekten und die Möglichkeiten zum Umgang mit diesen vor.
Wie und in welchem Kontext wird die Frage gestellt?
Framing-Effekt
Ein inhaltsgleiches Item wird durch unterschiedliche Formulierungen anderes bewertet. D.h., dass allein die Formulierung eines Items bereits die Bewertung beeinflusst.
Ankereffekt
Bewertungen werden durch vorhergegangene Informationen unbewusst beeinflusst. Das Antwortverhalten des Befragten wird in Richtung der Information (des Ankers) verzerrt. Dies tritt sogar ein, wenn die Informationen irrelevant sind.
An welcher Stelle steht die Frage?
Neben Verzerrungen durch den Kontext, in dem eine Frage gestellt wurde, konnten auch Wirkungen der Itemposition auf die Bewertungen wissenschaftlich nachgewiesen werden:
Primäreffekt
Das zuerst bearbeitete Item beeinflusst die folgenden Items verhältnismäßig stark. Es besitzt eine prägende Eindrucksbildung.
Rezenzeffekt
Das letzte bearbeitete Item zu einem Thema beeinflusst die nachfolgende Gesamtbeurteilung des Themas verhältnismäßig stark.
Was bedeutet das für die Fragebogenkonzeption?
Je nachdem, wo ein Item positioniert und wie es formuliert ist, wird es vom Ausfüllenden anders wahrgenommen bzw. in einen anderen Kontext gestellt und somit auch anders bewertet. Manche Effekte sind aber auch hilfreich: Die Positionierung eines Items in einem Faktorenblock kann für den Beantwortenden auch ein Hinweis darauf sein, in welchem Kontext das Item interpretiert werden sollte.
Die Positionierung der Items muss daher bei der Fragebogenkonzeption berücksichtigt werden, da die Sequenz wie auch andere Kontexte (z.B. Blocküberschriften) die Bewertung beeinflussen.
Fazit
- Der Kontext einer Frage beeinflusst deren Bewertung.
- Auch die Positionierung von Items beeinflusst deren Bewertung.
- Bereits bei der Fragebogenkonzeption müssen diese Effekte berücksichtigt werden, da sie ansonsten die Validität (Gültigkeit) der erhobenen Daten beeinträchtigen und somit der Studienerfolg in Gefahr ist.
