Aydin NasseriGeschäftsführer, Cogitaris GmbH

Für eine erfolgreiche Marketingstrategie bildet eine umfassende Zielgruppensegmentierung den Grundstein. Wer weiß, welche Bedürfnisse, Kaufmotive und Einstellungen seine Kund*innen leiten, kann Ansprache, Sortiment und Markenpositionierung präzise ausrichten.

Diese Fallstudie zeigt, wie sheego – ein führendes Online-Label für Plus-Size-Mode – gemeinsam mit Cogitaris ein individuelles Zielgruppensystem entwickelt hat, das auf qualitativer Typenbildung und quantitativer Segmentierung basiert. Das Ergebnis: trennscharfe Personas, die das Marketing-Team direkt in Strategien übersetzen kann.

Ausgangslage: Warum sheego eine neue Zielgruppenstrategie brauchte

Der Plus-Size-Modemarkt hat sich in den vergangenen Jahren tiefgreifend verändert. Steigende Diversität in den Zielgruppen, wachsende Ansprüche an Authentizität und der Druck durch digitale Wettbewerber verlangen eine präzisere Kundenansprache als je zuvor.

sheego stand vor einer konkreten Herausforderung: Die bisherigen Zielgruppenmodelle waren zu grob, um differenzierte Kommunikationsstrategien abzuleiten. Generische demografische Segmentierungen – Alter, Einkommen, Wohnort – liefern keine Antworten darauf, warum Frauen bei sheego kaufen, was sie emotional bewegt und welche Werte sie mit Mode verbinden.

Das Ziel war klar: Ein ganzheitliches Verständnis der Lebenswelt, Persönlichkeit, Einstellungen, Verhaltensweisen, Emotionen und des Modeanspruchs von Frauen – und daraus ein exklusives Zielgruppensystem, das spezifisch für sheegos Markt und Kundschaft entwickelt wird.

Cleveres Studiendesign: Das Beste aus zwei Welten

MyPersona verbindet qualitative Tiefenforschung mit quantitativer Validierung zu einem zweistufigen Prozess, der maximalen Erkenntnisgewinn sicherstellt. Keiner der beiden Ansätze allein wäre ausreichend gewesen:

• Reine Quantität liefert statistische Segmentgrößen, aber keine Tiefe über Motive, Emotionen und Lebenswelten.
• Reine Qualität ermöglicht tiefes Verständnis einzelner Personen, ist aber nicht auf die Gesamtkundschaft hochrechenbar.

Die Lösung: Erst qualitative Exploration, dann quantitative Validierung und Maßstabsgebung. So entstehen Personas, die sowohl emotional greifbar als auch statistisch belastbar sind.

Fortschrittliche Methodik als Grundlage

Cogitaris setzt bei MyPersona auf moderne Advanced Analytics-Methoden: Latente Klassenanalysen identifizieren natürliche Gruppenstrukturen in den Daten, Clusterverfahren optimieren die Trennschärfe zwischen Segmenten. Der Ansatz wird stetig weiterentwickelt und orientiert sich am aktuellen Stand der Forschung.

Die MyPersona-Segmente: Trennscharf und greifbar

Das Ergebnis der Studie für sheego: ein individuelles Zielgruppensystem aus mehreren trennscharfen Personas, die sich in Persönlichkeit, Werten, Modeanspruch und Kaufverhalten deutlich voneinander unterscheiden. Jede Persona ist so konkret beschrieben, dass Kreativteams, Mediaplanung und Produktentwicklung direkt damit arbeiten können.

Entscheidend ist die Trennschärfe: Die Segmente sind so konzipiert, dass eine Maßnahme, die für eine Persona optimiert wird, nicht automatisch für eine andere funktioniert – und genau das ist gewünscht. Nur trennscharfe Segmente ermöglichen differenzierte, zielgenaue Kommunikation.

Sechs Dimensionen für ein vollständiges Bild

Im Gegensatz zu generischen Modellen basiert MyPersona auf einem sechsdimensionalen Analysesystem, das speziell für sheegos Markt kalibriert wurde. Diese Dimensionen decken sowohl rationale als auch emotionale Aspekte der Zielgruppe ab:

Die Kombination dieser Dimensionen erlaubt es, Personas zu entwickeln, die nicht nur beschreiben, wer die Kund*innen sind, sondern wie sie denken, fühlen und entscheiden. Das ist der Unterschied zwischen einem demografischen Profil und einer echten Persona. Ergänzend dazu liefert Social Listening wertvolle Realtime-Signale zu Veränderungen in den Lebenswelten der Zielgruppen.

Gerade die emotionale Dimension – Markenbindung, Selbstbild, Modeanspruch – ist im Fashion-Bereich entscheidend. Mode ist nicht primär rational; Kaufentscheidungen werden durch Identität, Zugehörigkeitsgefühl und emotionale Markenerlebnisse geprägt.

Key Insights und handlungsorientierte Empfehlungen

MyPersona liefert nicht nur Beschreibungen – sondern belastbare, handlungsorientierte Erkenntnisse für jeden Unternehmensbereich. Für sheego bedeutete das konkret:

• Marketing: Welche Botschaften, Bildsprache und Kanäle für welche Persona wirken – und welche abschrecken.
• Sortiment & Produktentwicklung: Welche Styles, Passformen und Preispunkte auf die Präferenzen der größten Segmente einzahlen.
• Kundengewinnung: Wo die jeweiligen Personas medial erreichbar sind und welche Touchpoints in der Customer Journey entscheidend sind.
• Bestandskundenbindung: Welche Loyalithätstreiber pro Persona existieren und wie Abwanderung frühzeitig verhindert werden kann.

Entscheidend ist, dass die Empfehlungen nicht abstrakt bleiben: Cogitaris begleitet die Übersetzung der Forschungsergebnisse in konkrete Maßnahmenpakete – von der Creativebrief-Entwicklung bis zur Mediaplan-Anpassung.

Markenpräsenz und emotionale Bindungskraft

Ein zentrales Ergebnis der MyPersona-Studie für sheego war die Analyse der Markenwahrnehmung und emotionalen Bindungskraft pro Segment. Verschiedene Personas haben fundamental unterschiedliche Markenbeziehungen – manche priorisieren Authentizität und Wertehaltung, andere Stilästhetik oder Preis-Leistung. Laut GfK Consumer Segmentation sind psychografische Differenzierungen heute entscheidender für Kaufentscheidungen als rein demografische Merkmale.

MyPersona identifizierte die rationalen und emotionalen Markenwerte, die für jedes Segment relevant sind, und zeigte, wo sheego aktuell stark ist – und wo Entwicklungspotenzial besteht. Dieser Markenkompass bildet die strategische Grundlage für eine langfristige Markenpositionierung.

Der Exklusivitätsvorteil

Cogitaris arbeitet bei MyPersona bewusst nicht mit vorgefertigten, generischen Typologien. Das Zielgruppensystem wird exklusiv für den jeweiligen Auftraggeber entwickelt – kalibriert auf Branche, Markt und spezifische Wettbewerbssituation. Das sichert einen echten Wettbewerbsvorteil: Kein Mitbewerber arbeitet mit dem gleichen Modell.

• Individuelles Segmentierungsmodell statt Standardtypologie
• Spezifisch kalibriert auf Branche, Markt und Wettbewerbsumfeld
• Nicht lizenzierbar oder für Wettbewerber verfügbar
• Kontinuierlich weiterentwickelbar bei veränderten Marktbedingungen

Fazit: Zielgruppenforschung als Wettbewerbsvorteil

Die MyPersona-Studie für sheego zeigt, was moderne Zielgruppenforschung leisten kann, wenn sie methodisch sauber und mit dem richtigen Analysewerkzeug durchgeführt wird. Das Ergebnis ist kein statischer Bericht – sondern ein lebendiges Instrument, das Marketing, Produktentwicklung und Vertrieb eine gemeinsame Sprache und Orientierung gibt. Der Fragebogen spielt dabei eine zentrale Rolle: Nur präzise Fragestellungen liefern belastbare Segmentierungsgrundlagen.

Für Unternehmen, die im wettbewerbsintensiven B2C-Umfeld bestehen wollen, ist tiefes Zielgruppenverständnis kein Nice-to-have. Es ist die Grundlage für jede Maßnahme, die wirklich wirkt – von der Mediaplanung über das Sortiment bis zur Markenpositionierung.