Aydin NasseriGeschäftsführer, Cogitaris GmbH

Flexible Arbeitszeiten, sinnhafte Tätigkeit, individuelle Entfaltung — alles Eigenschaften, die der Generation Z zugeschrieben werden. Aber ist das wirklich eine generationsspezifische Besonderheit? Oder beschreiben diese Werte das, was Menschen schon immer wollten?

Cogitaris-Geschäftsführer Aydin Nasseri setzt sich kritisch mit dem Gen-Z-Konzept auseinander — und zeigt, warum ein differenzierter, individueller Blick auf Zielgruppen mehr Erkenntnistiefe bringt als pauschale Generationsformeln.

Was Personalentwicklung wirklich bedeutet

Auf die Frage, was ihm in der Personalentwicklung wichtig sei, antwortet Aydin Nasseri ohne Zögern: „Ich habe meinen Job gut gemacht, wenn alle Teammitglieder Freude an ihrer Tätigkeit haben und beruflich erfolgreich sind.“

Dazu gehören für ihn wechselnde Herausforderungen, interessante Projekte, flexible Gestaltung von Arbeitszeit und -ort — und vor allem die Möglichkeit zur freien Entfaltung und individuellen Weiterentwicklung.

Diese Grundhaltung spiegelt sich in der Unternehmenskultur von Cogitaris wider: Halbjährliche Mitarbeitergespräche, ein enges Verhältnis zu allen Teammitgliedern und regelmäßige freiwillige Feel-Good-Gespräche, bei denen jede:r Ideen und Vorschläge zur Unternehmenskultur einbringen kann.

Die Gen-Z-Werte — ein universelles Phänomen?

Freiheit, Entfaltung, Flexibilität: Diese Werte werden heute vor allem der Generation Z zugeschrieben — und führen online zu intensiven Debatten. Nasseri sieht das nuanciert: „Ja, stimmt. Aber das sind auch Dinge, die für mich universell gültig sind.“

Seine These: Die Werte und Wünsche, die der Generation Z zugeschrieben werden, waren schon immer da. Sie liegen in der menschlichen Natur — dem Wunsch, etwas zu erschaffen, sich weiterzuentwickeln, einem Team anzugehören, Anerkennung zu erhalten.

„Flexible Arbeitszeiten, sinnhafte Tätigkeit, nützliche Benefits und gute Bezahlung. Wer will das nicht? Das sind wirklich relevante Faktoren für alle — nicht nur für die Gen Z.“

Seine Unternehmensführung basiert daher nicht auf einem Generationskonzept, sondern darauf, was für das Team gut ist und was sich das Team wünscht — unabhängig vom Jahrgang.

Klischees: Faul, illoyal, anspruchsvoll?

Neben positiven Zuschreibungen kursieren über die Generation Z auch negative Klischees: Sie seien faul, illoyal, übermäßig ansprüchsvoll. Nasseri ist direkt: „Solche Aussagen entsprechen überhaupt nicht meiner Erfahrung.“

Mehr noch: Er sieht in solchen pauschalen Äußerungen eine gesellschaftliche Gefahr. „Ich finde, solche pauschalen Äußerungen führen zu Diskriminierung, Abgrenzung und gesellschaftlichem Stillstand.“

Stattdessen betont er die Notwendigkeit generationenübergreifender Zusammenarbeit — besonders angesichts der digitalen Transformation, die nur gelingen kann, wenn das Wissen aller Teammitglieder genutzt wird: „Erfahrung trifft Innovation.“

Die digitale Transformation als generationenübergreifende Aufgabe

Auch für die Marktforschungsbranche, in der Cogitaris zu Hause ist, gilt: Digitale Herausforderungen lassen sich nicht durch Generationsdenken lösen. Nasseri stellt sicher, dass das gesamte Team mit neuesten Technologien vertraut ist und diese effektiv nutzen kann — unabhängig vom Alter.

Generationskonzepte kritisch betrachtet

Nasseri hat sich intensiv mit Generationskonzepten auseinandergesetzt: Studien gelesen, Bücher zum Thema studiert, Coachings absolviert, die LinkedIn-Debatte verfolgt. Sein Fazit ist differenziert.

Auf der positiven Seite: Generationskonzepte sind einfach zu verstehen und logisch klingend. Sie können im Recruiting oder im Marketing unterstützen. „In unseren Studien stellen wir immer wieder fest, dass es signifikante Unterschiede in der Mediennutzung von unterschiedlichen Altersgruppen gibt.“

Ein einfaches Beispiel: TikTok und Snapchat werden eher von jüngeren Zielgruppen genutzt. Für solche Mediennutzungsanalysen findet Nasseri das Gen-Z-Konzept geeignet.

Die Kritikpunkte sind gewichtig: Pauschale Typologien vernachlässigen den seit Jahrzehnten fortschreitenden Trend zur Individualisierung. Und es wäre ein Fehler, aus Mediennutzungsunterschieden auf tief verwurzelte Wertvorstellungen zu schließen.

• Individualisierungstrend: Werte und Einstellungen variieren innerhalb von Altersgruppen oft stärker als zwischen ihnen.
• Strukturelle Faktoren: Bildung, Sozialisation, Herkunft und Religionszugehörigkeit prägen Einstellungen stärker als der Geburtsjahrgang.
• Kontextabhängigkeit: Nicht die Gen Z hat neue Arbeitswelten erschaffen — die neue Arbeitswelt hat die Gen Z geprägt.

Was Statistik über Gen-Z-Studien sagt

Als Soziologe mit Schwerpunkt empirische Sozialforschung hat Nasseri einen geschulten Blick auf die Flut von Gen-Z-Studien, die gefühlt täglich veröffentlicht werden. Sein Befund ist ernüchternd.

„Mir fällt auf, dass diese Studien oft elementare Prinzipien der empirischen Sozialforschung nicht berücksichtigen.“

Typische methodische Schwächen

• Fehlender Vergleich: Manche Studien befragen ausschließlich die Gen Z und suggerieren dabei, deren Präferenzen seien generationstypisch — ohne Kontrollgruppen anderer Altersgruppen.
• Strukturelle Bländer: Einflussfaktoren wie Schulbildung, Sozialisation, Herkunft oder Religionszugehörigkeit werden außer Acht gelassen.
• Keine Repräsentativität: Stichproben sind oft nicht repräsentativ für die gesamte Alterskohorte.
• Zirkuläre Argumentation: Gen-Z-Eigenschaften werden vorab definiert und dann in Befragungen bestätigt — ohne kritische Prüfung.

„Das ist sehr schade, da viel Geld ausgegeben wird für Erkenntnisse, die aus meiner Sicht nicht wirklich brauchbar sind.“

Nasseri empfiehlt stattdessen wissenschaftlich fundierte Ansätze, wie etwa die PwC-Studie zum Konsum- und Mediennutzungsverhalten der Gen Z im generationellen Vergleich. Auch Experten wie Dr. Rüdiger Maas und Dr. Daniel Mühlbauer, der sich mit Datenanalysen und digitalen Tools im People Management befasst, veröffentlichen methodisch solide Arbeiten.

Empirisch fundierte Alternativen

Was sind die Alternativen zu Generationskonzepten? Nasseri nennt mehrere empirisch fundierte Zielgruppenmodelle, die Lebenswelten, Werte und Überzeugungen differenzierter abbilden.

Auch Schubladen per se seien nicht schlecht, betont Nasseri: „Ohne Kategorisierung, Verdichtung oder Aggregation von Informationen würden viele Erkenntnisse unentdeckt bleiben. Gerade wir in der Marktforschung stecken Menschen oft und gerne in Schubladen.“

Strukturmerkmale wie Alter, Geschlecht, Kundengruppe oder Wohnort seien wichtige Differenzierungsmerkmale, um Ergebnisse korrekt zu interpretieren. Mit dem MyPersona-Ansatz von Cogitaris geht man noch einen Schritt weiter: Datenbasierte Personas, streng nach wissenschaftlichen Methoden gebildet, helfen Unternehmen nachweislich bei ihren Entscheidungen.

Der Unterschied zu Generationskonzepten ist fundamental: Statt Jahrgangsgrenzen stehen Werte, Motive, Lebensstile und datenbasierte Charakterprofile im Mittelpunkt — mit deutlich mehr Erkenntnistiefe und relevanteren, konkreteren Handlungsempfehlungen.

Fazit: Gibt es die Generation Z wirklich?

Nasseri gibt eine nuancierte Antwort: „Ja, es gibt solche theoretischen Konstrukte wie die Generation Z. Die Frage ist allerdings, was nützt uns das?“

Seine Kernthese: Nicht wir machen Erfahrung — Erfahrungen machen uns. Und entsprechend hat nicht die Gen Z neue Arbeitswelten erschaffen. Die neue Arbeitswelt hat die Gen Z geprägt.

Drei strukturelle Veränderungen illustrieren das besonders gut:

• Corona-Krise: Ohne die Pandemie wäre Homeoffice nicht so schnell etabliert worden — zum Vorteil aller Generationen.
• Fachkräftemangel: Der Arbeitnehmermarkt stärkt die Position von Arbeitnehmenden generationenübergreifend — und ermöglicht die Durchsetzung von Forderungen, die längst quer durch alle Kohorten gewünscht wurden.
• Gesetzliche Veränderungen: Arbeitszeiterfassung und Nachweisgesetz schaffen strukturelle Veränderungen, die nichts mit Generationen zu tun haben — aber alle betreffen.

Ein Appell für das Individuum

Nasseri schließt mit einem doppelten Appell: an Unternehmer und an Mitarbeitende.

An Unternehmer: „Wenn wir als Unternehmer weiterhin auf die individuellen Bedürfnisse unserer Mitarbeitenden achten und eben nicht pauschalen oder stereotypischen Mustern folgen, dann machen wir doch schon vieles richtig. Wenn wir generationsübergreifend denken und handeln und damit die Vielfalt in unseren Unternehmen fördern, haben wir auch einen positiven Einfluss auf die gesamtgesellschaftliche Entwicklung.“

An Mitarbeitende: „Lasst euch nicht einreden, ihr müsstet nach bestimmten Mustern denken und arbeiten, weil ihr einer bestimmten Generation angehört. Was für andere gut ist, muss nicht für mich gut sein. Es ist ok, wenn ich auf Workation, die 4-Tage-Woche oder Jobsharing Wert lege. Es ist aber auch ok, wenn ich einfach nur gerne meinen Beruf 9to5 ausübe. Beides sollte in einem mitarbeiterzentrierten Unternehmen machbar sein.“