Aydin NasseriGeschäftsführer, Cogitaris GmbH

Begriffe wie „Marktforschung“ begegnen uns regelmäßig – in Unternehmensstrategien, bei Produktentwicklungen oder in den Nachrichten, wenn von Umfragen und Studien die Rede ist. Doch was genau verbirgt sich hinter diesem Begriff? Und warum ist die Statistik dabei ein so zentrales Werkzeug?

Diese Frage ist für uns als Marktforschungsinstitut mit hoher Data Science- und KI-Kompetenz ein Herzensanliegen. Denn wir von Cogitaris denken: Nie war es in unsicheren Zeiten mit rasch schwankendem Käuferverhalten wichtiger, als auf seriöse Marktforschung zu setzen. Viele Software-Tools versprechen uns schnelle Antworten und liefern doch nur Daten. Und umgekehrt verlieren sich viele Marktforscher in methodische Details. Letztendlich gilt es jedoch, in der Marktforschung die Bedürfnisse der Kunden wieder sichtbar zu machen. Denn darum geht es:

Marktforschung kurz erklärt

Marktforschung ist die systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte zum Zweck der Informationsgewinnung. Dabei kommt eine Vielzahl an Methoden zum Einsatz, und viele davon basieren auf statistischen Verfahren, um komplexe Zusammenhänge messbar und vergleichbar zu machen.

Darüber hinaus steht nicht nur der Absatzmarkt, sondern auch andere Märkte wie beispielsweise der Personalmarkt und allgemeine wirtschaftliche Themen im Fokus der Marktforschung.

Marktforschung vs. Marketingforschung

Das unterscheidet die Marktforschung einerseits von der Marketingforschung, die sich ausschließlich auf marketingrelevante Sachverhalte konzentriert, und andererseits von der Meinungsforschung, die auch nicht-wirtschaftliche Themen zum Gegenstand hat.

Ziele der Marktforschung sind neben der kontinuierlichen Verbesserung einzelner Prozesse auch das rechtzeitige Erkennen von Risiken, um diese nachhaltig zu minimieren oder einzuschränken. Des Weiteren können Trends identifiziert und zukünftige Handlungen positiv beeinflusst werden. Wie sich der ROI von Marktforschungsprojekten belegen lässt, erläutern wir in einem eigenen Artikel.

Qualitative und quantitative Marktforschung

Grundsätzlich unterscheidet man zwischen der qualitativen und der quantitativen Marktforschung. Die qualitative Datenerhebung ermittelt detaillierte, subjektive und individuelle Erkenntnisse über Einstellungen und Handlungen. Hingegen gehören Messungen, Zählungen, Analysen statistischer Daten, Befragungen sowie Tests und Beobachtungen zu den quantitativen Methoden.

Qualitative Marktforschung

Geht es darum, eine Situation in einem bestimmten Kontext zu verstehen oder explorative Fragestellungen zu offenen und tiefgehenden Antworten zu ermitteln, ist die Wahl der qualitativen Datenerhebung die Richtige. Ein typischer Anwendungsfall ist die Entwicklung datenbasierter Buyer Personas. Grundsätzlich stehen bei einer qualitativen Marktforschung Meinungen, Einstellungen, Motive, Verhaltensweisen und Erwartungen der Befragten im Vordergrund.

• Die Durchführung erfolgt je nach Fragestellung in Interviews, Beobachtungen oder einer Dokumentenanalyse.
• Der Stichprobenumfang ist deutlich geringer und liegt häufig sogar unter 100 Fällen.
• Die Analyse zeigt vor allem, was sich hinter den Daten verbirgt, und ist in der Regel nach einzelnen Themen kategorisiert.

Quantitative Marktforschung

Bei der quantitativen Erhebung liegt das Hauptaugenmerk auf der Messung der Daten. Dabei sollen detaillierte, subjektive und individuelle Erkenntnisse über Einstellungen und Handlungen ermittelt werden. Der Stichprobenumfang ist deutlich höher als bei qualitativen Erhebungen – oftmals liegt die Anzahl der Fallzahlen im Hunderter- oder Tausenderbereich.

• Der Zeitaufwand einer quantitativen Befragung ist geringer, jedoch ist die Feldzeit deutlich länger.
• Eine Feldphase dauert in der Regel mehrere Wochen oder Monate.
• Die Datenübermittlung erfolgt über Tabellendaten, statistische Darstellungen oder Diagramme.

Methoden der Marktforschung: Primär- und Sekundärforschung

Eine weitere Gliederung bieten die Methoden der Marktforschung. Dabei unterscheidet man zwischen der Primär- und der Sekundärforschung. Die Kombination beider Methoden ist jedoch auch möglich und bietet oftmals ein sehr aussagekräftiges Ergebnis.

Primäre Marktforschung

Die primäre Marktforschung ist die Erhebung bisher nicht erfasster Daten und zielt darauf ab, eine zuvor definierte Forschungsfrage zu beantworten. Vor allem bei der Ermittlung von Trends und Marktentwicklungen kann die Primärforschung aussagekräftige Erkenntnisse zu Marktdiagnosen und Marktprognosen liefern. Der größte Vorteil liegt in der Datenaktualität und der flexiblen Auswahl des Erhebungsinstrumentes.

Laufende Primärforschung

Der Fokus der laufenden Primärforschung liegt auf der Analyse von Marktentwicklungen und deren Einflussfaktoren. Dabei werden die gleichen Fragen in regelmäßigen Zeitabständen den gleichen Personen gestellt. Ein Beispiel hierfür ist ein Kundenzufriedenheitstracking – Kunden werden nach einem Kauf gebeten, den Kauf zu bewerten.

Einmalige Primärforschung

Die einmalige Primärforschung analysiert hingegen die einmalige Erhebung der neugewonnenen Daten. Insbesondere geht es darum, eine gezielte Forschungsfrage zu beantworten. Ein Beispiel für eine einmalige Primärforschung ist die Durchführung einer Zielgruppenstudie, die einmalig durchgeführt und bei Bedarf aktualisiert und wiederholt werden kann.

Sekundäre Marktforschung

Die sekundäre Marktforschung stützt sich auf bereits vorhandene Informationen. Dabei ist entscheidend, dass zuverlässige und geeignete Quellen herangezogen werden. Bei der Auswahl der Quellen sollte man darauf achten, dass die Forschungsfrage so gut wie möglich mit den verfügbaren Informationen beantwortet werden kann.

Interne Quellen

Stammen die Quellen aus dem eigenen Unternehmen, werden diese als interne Quellen bezeichnet. Hierzu zählen beispielsweise Absatzstatistiken, Produktionsstatistiken oder Informationen aus dem Rechnungswesen.

Externe Quellen

Sind die zur Verfügung stehenden Quellen nicht aus dem eigenen Unternehmen, sondern wurden von Institutionen außerhalb der Organisationsstruktur zusammengestellt, handelt es sich um externe Quellen. Beispiele für externe Quellen sind amtliche Statistiken, Handbücher und Nachschlagewerke, Firmenveröffentlichungen wie beispielsweise Geschäftsberichte oder Veröffentlichungen von Marktforschungsinstituten.

Ablauf mit dem 5D Prozessmodell

Es gibt eine Vielzahl unterschiedlicher Modelle, die den typischen Ablauf bzw. den Prozess einer Marktforschungsstudie wiedergeben. Ein besonders bekanntes Prozessmodell sind die 5Ds. Dabei geht es vor allem darum, die idealtypische Abfolge der unterschiedlichen Prozessstufen strukturiert in einzelne Phasen zu gliedern.

Phase 1 – Definitionsphase des Informationsbedarfs

Die erste Phase befasst sich mit der Ausgangssituation, also der eigentlichen Fragestellung und mit dem daraus resultierenden Ziel des Marktforschungsprojektes. Eine präzise Zieldefinition ist die Voraussetzung für aussagekräftige Ergebnisse.

Phase 2 – Designphase mit der Auswahl der geeigneten Methoden

In dieser Phase wird das Konzept der Studie erstellt. Dieses beinhaltet neben der Stichprobengröße auch die Kosten und Dauer der Studie. Des Weiteren wird die Forschungsmethode festgelegt – ob Primär- oder Sekundärforschung zum Einsatz kommt.

Phase 3 – Datengewinnungsphase

Auf Grundlage der zuvor getroffenen Entscheidungen werden in dieser Phase die Daten erhoben. Je nach Methodenauswahl können unterschiedliche Vorgehensweisen gewählt werden – von Online-Befragungen über Telefoninterviews bis hin zu Beobachtungsstudien.

Phase 4 – Datenanalyse

Nun werden die Daten ausgewertet. Die Auswertung kann manuell oder elektronisch erfolgen. Dabei ist es heutzutage typisch, dafür geeignete Programme zu nutzen – etwa für automatisierte Textanalysen offener Antworten. Die Auswertung soll auf die zuvor definierte Fragestellung abgestimmt sein, um relevante und belastbare Ergebnisse zu liefern.

Phase 5 – Dokumentation

Die Dokumentationsphase dient vor allem dazu, die erhobenen Daten in einem umfangreichen Marktforschungsbericht zu interpretieren und entsprechend aufzubereiten. Dabei enthält das finalisierte Dokument außerdem eine konkrete Handlungsempfehlung für zukünftige Marketingentscheidungen.

Fazit: Marktforschung in die Zukunft führen – mit Cogitaris

Marktforschung liefert nicht nur Daten – sie ist auch integraler Bestandteil einer strategischen Unternehmensführung. Moderne Methoden wie Big Data und Social Listening erweitern dabei das klassische Methodenspektrum erheblich. Wer heute Entscheidungen trifft, ohne die Bedürfnisse von Kunden, Märkten und Wettbewerbern fundiert zu verstehen, riskiert teure Fehlinvestitionen.

Mit unserem methodischen Know-how, fundierter statistischer Kompetenz und innovativen KI-Tools helfen wir Ihnen, die richtigen Fragen zu stellen – und die richtigen Antworten zu erhalten. Von der präzisen Zieldefinition über die Entwicklung valider Erhebungsinstrumente bis hin zur datenbasierten Entscheidungsempfehlung: Wir begleiten Sie durch den gesamten Prozess – verlässlich, verständlich, wirkungsvoll.