Aydin NasseriGeschäftsführer, Cogitaris GmbH

Die Medienlandschaft ist fragmentiert, Wettbewerber sind schneller, Kundenerwartungen individueller. Wer Marke heute führen will, braucht belastbare Consumer Insights – nicht Bauchgefühl. Genau hier setzt die Zusammenarbeit von Cogitaris und Bolz Consumer Insight an: mit Methoden wie MyPersona, die aus Daten echte Bedeutung für Positionierung, Kommunikation und Innovation ableiten.

Warum Markenführung heute Forschung braucht

Wettbewerbs- und Medienumfeld haben sich grundlegend verändert: Es gibt viele Sender und viele Empfänger. Konsument:innen vergleichen faktenorientierter, treffen am Ende dennoch häufig emotionsbasierte Entscheidungen. Markenführung muss beides zusammenbringen: Leistungsbeweise und Bedeutung. Laut GfK Zielgruppenforschung wächst die Bedeutung psychografischer Segmentierung stetig, da demografische Merkmale allein keine verlässlichen Verhaltensvorhersagen mehr erlauben.

Ziel: eine eindeutige, relevante Positionierung, die kanal- und zielgruppenspezifisch ausgesteuert werden kann – ohne den Markenkern zu verwässern.

Die drei Säulen des Markenerfolgs

Der Erfolg einer Marke fußt auf drei Säulen, die in ihrer Gesamtheit erforscht und verstanden werden müssen. Erst wenn alle drei Säulen belegt sind, lassen sich Investitionen in Produkt, Preis und Kommunikation zielgruppenadäquat priorisieren.

Die erste Säule umfasst die Verbraucherbedürfnisse und Motive im Produktalltag: Welches Problem lösen wir? Welche Jobs-to-be-done existieren? Wo liegen Barrieren und Zugangsmotive?

Die zweite Säule betrifft das Informations- und Kommunikationsverhalten – sowohl der Konsument:innen als auch der Wettbewerbsmarken: Wo informieren sich relevante Segmente? Welche Botschaften prägen die Kategorie? Welche Kanäle liefern wirklich Wirkung, nicht nur Reichweite?

Die dritte Säule ist die Wirkung und der Kern der eigenen Marke: Wofür stehen wir? Welche Assoziationen zahlen auf Präferenz, Weiterempfehlung und Preisbereitschaft ein? Wie konsistent sind Ton, Bildwelt und Proofs?

Vom Insight zur Führungsentscheidung

Forschung ist kein Selbstzweck. Empfehlungen richten sich nicht nur nach der beliebtesten Option.

Beispiel: In einem Segment erzielt Konzept B weniger Spontanpräferenz als A, aktiviert jedoch einen wachstumsstarken Sub-Cluster und stärkt klare Markenassoziationen. Empfehlung: B, flankiert von klaren Proofs – gemessen an strategischen Key Performance Indicators (KPIs).

MyPersona – von Typenbildung zu Segmentführung

MyPersona ist unser Kompetenzpaket aus qualitativer Typenbildung und quantitativer Segmentierung. Es verbindet ethnografische Tiefenexplorationen und psychologische Einzelexplorationen mit repräsentativen Befragungen, um trennscharfe Segmente und lebendige Personas zu erstellen.

Die Ergebnisse machen Zugänge, Barrieren und Potenziale messbar – inklusive Einbindung von Markenbekanntheit, Brand Funnel und Net Promoter Score (NPS) – und priorisieren die Zielgruppen mit dem größten Impact. So richten Sie Positionierung, Botschaften und Kanäle präzise auf Ihre „Traumkunden“ aus.

Praxis: Welche Studie wann?

Je nach Ausgangslage empfiehlt sich ein anderer Studientyp. Die folgende Übersicht zeigt, welches Format wann den größten Mehrwert liefert.

Trigger für ein Update

• Neuer Wettbewerber im Markt
• Veränderte Plattformlogiken (z. B. Social-Media-Algorithmen)
• Preisdruck oder Inflation
• Regulatorische Änderungen
• Schwächere Effizienz im Media-Mix

Aktualität: Studien haben eine Halbwertzeit

Zielgruppen- und Markenstudien besitzen eine Halbwertzeit von ca. 3–5 Jahren – in dynamischen Märkten kürzer. Relevanz entsteht durch Aktualisierung und durch Lernen aus Experimenten: Test & Learn statt Big Bang. Wer seine Buyer Personas regelmäßig aktualisiert, bleibt näher an den tatsächlichen Bedürfnissen seiner Zielgruppe.

Prinzipiell sollten Marke und Zielgruppe immer als Tandem betrachtet werden. Keine Marke ohne Zielgruppe – und wo soll die Zielgruppe hin ohne Marke? Vorab sollte auf Metaebene überlegt werden, welche Zielgruppen es für die eigene Marke und Produktkategorie potenziell gibt.

Inflation, Nachhaltigkeit, Influencer – was das für Markenführung bedeutet

Inflation

Preisentscheidungen belasten die Beziehung zwischen Mensch und Marke. Je länger die hohe Inflation andauert, desto höher wird die Herausforderung für die Markenführung. Ergänzen Sie Preisimpulse durch zielgruppenadäquate Value-Argumente (Nutzennachweise, Packungsgrößen, Servicebundles) und testen Sie Zahlungsbereitschafts-Bandbreiten je Segment.

Nachhaltigkeit

Glaubwürdigkeit schlägt Lautstärke. Kommunizieren Sie nur belegbare Beiträge – ökologisch, sozial, ökonomisch. Nachhaltigkeitssegmente sind informationshungrig und kritisch. Vermeiden Sie Greenwashing durch unabhängige Proofs und klare Metriken. Werden Informationen hinsichtlich Nachhaltigkeit veröffentlicht, sollten diese zwingend der Wahrheit entsprechen.

Influencer:innen

Hohe Identifikationskraft bei passendem Fit zur Marke. Influencer:innen müssen authentisch sein und genau zur Marke passen. Risiken: Wahrnehmungswandel, Shitstorms, Überdehnung. Setzen Sie auf Fit-Scoring, Content-Guidelines, Krisenroutinen – und messen Sie Wirkung über Conversion und Brand-KPIs.

Tradition & Wandel: Stabil im Kern, modern in der Ausführung

Marken sollten in ihrer Persönlichkeit stabil bleiben, in Sprache, Bildwelt und Use Cases aber zeitgemäß sein. So lassen sich neue Generationen erreichen, ohne den Markenkern zu verlieren. Disruptionen – gesellschaftlich wie technologisch – verlangen zusätzliche Innovationsbereitschaft.

Es geht darum, die Positionierung medien- und zielgruppenspezifisch anzupassen, ohne den Kern der Marke zu verändern. Trend- und Zielgruppenforschung hilft bei diesem kontinuierlichen Aktualisierungs-, Anpassungs- und Weiterentwicklungsprozess. Eine klare Markenpositionierungsstrategie sowie ergänzendes Social Listening sichern dabei die nötige Marktrelevanz.

Typische Fehler – und wie Forschung sie vermeidet

Viele Marken dümpeln: Kampagnen werden verlängert, Budgets verschoben – ohne zu wissen, für wen man eigentlich relevant ist. DIY-Umfragen ohne Hypothesen erzeugen Schein-Sicherheiten: irrelevante KPIs, Leading Questions, Schönfärberei. Ergebnis: Fehlentscheidungen in Produkt, Preis und Kommunikation, schleichender Relevanzverlust. Professionelle B2B-Marktforschung und eine fundierte statistische Grundlage helfen, diese Fallstricke zu vermeiden.

Stattdessen braucht es:

• Saubere Hypothesen als Ausgangspunkt jeder Studie
• Methodische Passung – die richtige Methode für die richtige Frage
• Triangulation (qualitativ + quantitativ) für belastbare Ergebnisse
• Klare Entscheidungslogik – wer entscheidet was auf Basis welcher Daten?
• Messarchitektur, die Führungsentscheidungen absichert

Checkliste: 10 Fragen vor der nächsten Kampagne

Diese zehn Fragen helfen Ihnen, die strategische Grundlage Ihrer nächsten Kampagne zu überprüfen – bevor Budget investiert wird.

Interview mit Markenexperte Heiko Bolz

Welche Herausforderungen haben Marken in der heutigen Zeit und was hat sich in den vergangenen Jahren verändert? Diese und viele weitere Fragen haben wir in unserem Interview mit Markenexperte Heiko Bolz besprochen. Bolz Consumer Insight unter der Leitung von Heiko Bolz ist langjähriger Exzellenz-Partner von Cogitaris. In der Vergangenheit konnten gemeinsam viele Studien durchgeführt und Methoden entwickelt werden. Eine Methode davon ist „MyPersona“ zur Ableitung individueller Zielgruppen.

Heiko hat Psychologie und Betriebswirtschaft studiert. Vor der Gründung von Bolz Consumer Insight war er 10 Jahre auf Werbeagenturseite tätig, wo er sich als Strategischer Planer mit der Führung und Weiterentwicklung von Marken beschäftigte.

Was ist das Besondere an deiner Tätigkeit?

Das Besondere an meiner Tätigkeit ist der wertvolle Dreiklang, der im Zuge eines qualitativen Marktforschungsprojekts entsteht: erstens der Kontakt mit der Zielgruppe, um die es geht, zweitens die Analyse und Reflexion der Ergebnisse und drittens die aktive Beratungsrolle. Es geht darum, Marken, Zielgruppen, Produkte, den Produktalltag sowie Zielgruppen und ihre Lebenswelten im Gesamtzusammenhang zu verstehen.

Was fasziniert dich an Marken?

Marken geben nicht nur Orientierung im Markt, sondern stehen für Erlebnis und Bereicherung in unserer Konsumwelt. Eine Beziehung zwischen Marke und Kunde sollte mehr widerspiegeln als nur den Kauf eines Produktes. Im Idealfall sollte man Fan dieser Marke sein und sich mit ihr identifizieren. Aber die Beziehungen zwischen Marke und Kunde können, wie zwischen zwei Menschen, ganz unterschiedlich sein und ganz unterschiedliche Emotionen wecken.

Wie hat sich die Kommunikation einer Marke verändert?

Früher hatte man eine deutlich einfachere Sicht auf einzelne Marken. Wettbewerber und ihre Aktivitäten waren sichtbarer und transparenter. Heute ist das Wettbewerbs- und Medienumfeld viel komplexer geworden. Es gibt nicht mehr nur wenige Sender und viele Empfänger, sondern heute sind es viele Sender und viele Empfänger. Das macht es aber nicht nur komplexer, sondern bietet auch viel mehr Chancen als früher für Dialog, Markenerlebnis, Kundenbeziehung und das gute Gefühl als Einzelperson verstanden zu werden.

Hat sich auch das Verhalten der Verbraucher geändert?

Auf jeden Fall. Das Internet hat zu mehr Transparenz geführt. Menschen tendieren dazu, viel faktenorientierter zu bewerten. Durch die bessere Vergleichbarkeit der einzelnen Produkte werden auch Marken verstärkt auf Produktleistungsebene gekauft. Das bedeutet aber nicht, dass es keine emotionalen Marken oder emotionale Kaufentscheidungen gibt.

Diese „neue“ Komplexität vieler ähnlicher Informationen über Produkte, Dienstleistungen und Marken reduzieren Verbraucher bei ihrer Kaufentscheidung, indem sie die Stärken-Schwächen-Matrix, mit der sie als „homo oeconomicus“ gestartet sind, beiseitelegen. Entweder verhalten sie sich nicht – z. B. wechseln sie den Anbieter nicht – oder treffen die Kaufentscheidung emotional. Ob Menschen und Marken zueinanderfinden oder nicht, wird durch unser Emotionssystem beeinflusst.

Worauf sollte man bei einer Markenstudie achten?

In Markenstudien ist es sehr wichtig, maximal individuell vorzugehen. Der Verbrauchernutzen kann emotional oder rational sein, das ist egal, solange der Verbrauchernutzen relevant ist. Markenstudien sollten alle nötigen Antworten für die zukünftige Markenstrategie liefern. In späteren Produkt- oder Kommunikationsstudien ist die zuvor definierte markenstrategische Zielsetzung ausschlaggebend. Die Empfehlungen müssen dann nicht zwingend auf der Basis der meisten Präferenzen getroffen werden – es kann sehr oft auch die Empfehlung für die zweithäufigste Präferenz die „richtige“ sein, wenn diese beispielsweise stärker die markenstrategischen Ziele erfüllt.

Wie verändert sich der Stellenwert von Marken in der Zukunft?

Die Welt wird sich noch weiter ausdifferenzieren und individualisieren. Diversität steht bei Menschen und Marken für Bereicherung, Innovationskraft und Überlegenheit. Die Chance, aber auch Herausforderung liegt darin, eine relevante und einzigartige Positionierung zu entwickeln. Wenn eine klare Markenpositionierung gelingt, ist eine Marke unique und zielgruppenrelevant. Unterm Strich sollten den individualisierten Kunden spezifische Marken angeboten werden.

Welchen Einfluss hat die Inflation auf Marken?

Derzeit spüren wir alle, dass nahezu alles teurer wird. Die aktuell hohe Inflation setzt Marken zusätzlich unter Druck. Je länger die hohe Inflation andauern wird, desto höher wird die Herausforderung für die Markenführung, die dann auch durch intelligente, das heißt zielgruppen- und markenadäquate Preisimpulse ergänzt werden sollte.

Wie wirkt sich Nachhaltigkeit auf Marken aus?

Sicherlich tut es jedem Unternehmen gut zu überlegen, welcher Beitrag zum Thema Nachhaltigkeit geleistet werden kann. Dabei sollte vor allem die Glaubhaftigkeit im Vordergrund stehen. Nachhaltigkeit bedeutet: ökologisches, soziales und wirtschaftliches Handeln in Einklang zu bringen. Gerade die nachhaltigkeitssensiblen Kunden haben ein hohes Informationsbedürfnis und gleichzeitig stehen sie diesen Informationen sehr kritisch gegenüber. Hier würden Unwahrheiten in Bezug auf Nachhaltigkeitsthemen auf großen Unmut stoßen und die Marke beschädigen können.

Wie können traditionelle Marken mit dem Trend gehen?

Marken sollten in ihrer Identität und Persönlichkeit stabil bleiben, aber gleichzeitig in der Umsetzung dieser Identität immer auf der Höhe der Zeit sein. Das bezieht sich auf Sprache, Alltagssituationen, Lebensstil, Werte und Bedürfnisse, die in der Kommunikation mit ihren Kunden genutzt werden. Disruptionen auf gesellschaftlicher und technischer Ebene sollten durch zusätzliche Innovationsbereitschaft begegnet werden.

Welchen Einfluss haben Influencer auf Marken?

Ganz klar haben Influencer:innen, ähnlich wie bei der Werbung mit bekannten Persönlichkeiten, Vorteile hinsichtlich der Identifikationskraft. Des Weiteren ist es so, dass Menschen, denen man vertraut oder die man mag, generell mehr Einfluss haben. Influencer:innen müssen authentisch sein und genau zur Marke passen. Auch wenn die Bedeutung und der Einfluss von Influencer:innen als groß beschrieben werden, werden sie zunehmend kritisch gesehen.

Tipps für die Neuausrichtung von Marken

Man sollte sich Zeit nehmen und sich viele Gedanken machen, um ein aktuelles, tiefes und umfassendes Verständnis der eigenen Marke und ihrer Wechselwirkung mit folgenden Einflussfaktoren zu erlangen: Produktalltag, Markt, Wettbewerbsumfeld, Zielgruppen in ihren Lebenswelten, Customer Journey inklusive Informations- und Kommunikationsverhalten sowie der relevanten Touchpoints. Aus den Erkenntnissen lassen sich eine relevante und langfristige Markenpositionierung inklusive Produkt-, Kommunikations- und Zielgruppenstrategie ableiten.

Cogitaris und Bolz Consumer Insight: Forschung, die führt

Menschliche Beratung + KI-Kompetenz: Wir kombinieren erfahrene Moderator:innen und Strateg:innen mit KI-gestützter Analyse (z. B. thematische Textklassifikation, Clustering, Codierung offener Antworten, semantische Ähnlichkeiten). Qualität sichern wir über Methodentriangulation, Bias-Checks und DSGVO-konforme Prozesse.

Typische Ergebnisse

• Klarer Markenkern und Positionierungs-Statement
• Segmentpriorisierung inklusive Größen, Potenziale, Zugangswege
• Messaging-Matrix und Kanalleitfäden
• Messkonzept mit KPIs und Experiment-Backlog