Aydin NasseriGeschäftsführer, Cogitaris GmbH

„Mit MyPersona konnten wir eine klare und zielgruppengerechte Positionierung für unsere Marketing- und Kommunikationsstrategien entwickeln." – Saskia Brose, Head of Marketing & Communications bei Medialine.

Diese Case Study zeigt, wie Medialine – ein führender IT-Dienstleister – gemeinsam mit Cogitaris individuelle B2B-Zielgruppentypologien entwickelt hat, um Vertriebsmaßnahmen, Produktbotschaften und Kommunikationsstrategien entlang der gesamten Customer Journey präzise einzusetzen.

Ausgangssituation: Medialine auf der Suche nach Zielgruppenklarheit

Medialine ist ein etablierter IT-Systemintegrator mit breitem Portfolio – von Infrastructure-Services bis hin zu Cloud-Lösungen und Managed Services. Mit wachsendem Marktdruck und steigendem Wettbewerb stand das Unternehmen vor einer strategischen Herausforderung, die viele B2B-Unternehmen kennen: Wer sind eigentlich unsere Traumkunden – und was treibt sie wirklich an?

Um die Effektivität der Vertriebskanäle zu maximieren, Produktbotschaften wirkungsvoll einzusetzen sowie individuelle Marken- und Kommunikationsstrategien entlang der gesamten Customer Journey zur Umsatzsteigerung zu entwickeln, war es essenziell zu verstehen, welche Bedürfnisse aktuelle und potenzielle Kunden haben – und welche Kaufmotive, Vorlieben und Einstellungen sie leiten.

Cogitaris entwickelte für Medialine ein maßgeschneidertes Zielgruppensystem – kein generisches Modell von der Stange, sondern eine individuell auf die IT-Branche, den spezifischen Markt und die Zielgruppen von Medialine zugeschnittene Segmentierung.

Cleveres Studiendesign: Qualitativ und quantitativ kombiniert

Maßgeschneiderte Vertriebsmaßnahmen erfordern ein ebenso maßgeschneidertes Studiendesign. Cogitaris wählte für Medialine einen hybriden Ansatz, der die Stärken qualitativer und quantitativer Methoden miteinander verbindet.

Dieses Mixed-Method-Design ermöglicht nicht nur ein tiefes Verständnis der Persönlichkeiten, Werte, Lebensstile, Wünsche und Motive der Zielgruppen – es liefert auch statistisch belastbare Erkenntnisse, die direkt in operative Maßnahmen übersetzt werden können.

Besonders wichtig im B2B-Kontext: Der Übergang von qualitativen Hypothesen zur quantitativen Validierung. Was in Tiefeninterviews als These entsteht, wird im zweiten Schritt an einer repräsentativen Stichprobe auf Belastbarkeit geprüft. So entsteht ein Zielgruppenbild, das sowohl in der Tiefe als auch in der Breite überzeugt.

Die MyPersona-Methode: Von Daten zu lebendigen Personas

MyPersona ist die eigenentwickelte Methode von Cogitaris zur Zielgruppensegmentierung. Im Unterschied zu klassischen demografischen Segmentierungen geht MyPersona tief in die psychografische Dimension: Werte, Einstellungen, Kaufmotive und Persönlichkeitsmerkmale stehen im Mittelpunkt.

Warum generische Personas scheitern

Viele Unternehmen arbeiten mit Personas, die in einem Workshop-Nachmittag entstanden sind – angelehnt an Bauchgefühl und vermeintliches Branchen-Know-how. Diese Personas klingen plausibel, haben aber einen entscheidenden Nachteil: Sie basieren nicht auf echten Daten.

• Generische Personas bilden tatsächliche Kaufmotive nur unscharf ab
• Sie unterschätzen die Heterogenität innerhalb von Zielgruppen
• Sie führen zu einheitlichen Botschaften, die niemanden wirklich ansprechen
• Sie vernachlässigen die Rolle des Buying Centers bei B2B-Entscheidungen

Was MyPersona anders macht

Cogitaris verwendet moderne Advanced Analytics-Methoden – darunter Clusteranalysen und multivariate statistische Verfahren –, um aus Rohdaten trennscharfe, valide Zielgruppensegmente zu destillieren. Das Ergebnis: Personas, die real existierenden Kundentypen entsprechen und nicht nur hübsch klingen.

Ergebnisse: Vier individuelle IT-Typologien

Die Analyse der erhobenen Daten führte zur Identifikation von vier klar voneinander abgrenzbaren IT-Typologien im Kundenumfeld von Medialine. Jede Persona repräsentiert ein reales Segment – mit spezifischen Kaufmotiven, Kommunikationspräferenzen und Touchpoints.

Entscheidend für den Praxiswert der Personas ist ihre Trennschärfe: Jede Typologie beschreibt einen Kundentyp, der sich in seinem Verhalten, seinen Prioritäten und seinen Mediennutzungsgewohnheiten klar von den anderen unterscheidet. So lassen sich Botschaften, Kanäle und Angebote gezielt auf die jeweilige Zielgruppe zuschneiden.

Von der Taxonomie zur Anwendung

Die Personas werden in einem umfangreichen Profiling-Dokument beschrieben – inklusive typischer Arbeitssituationen, bevorzugter Informationsquellen, Kaufbarrieren und idealer Ansprache-Momente entlang der Customer Journey. So kann der Vertrieb sofort erkennen, mit welchem Typus er es zu tun hat – und wie er am effektivsten kommuniziert.

Benefits der Zusammenarbeit

Die Zusammenarbeit mit Cogitaris und die Ergebnisse der MyPersona-Studie brachten Medialine konkrete, messbare Vorteile – weit über die bloße Erstellung von Persona-Profilen hinaus.

• Markenpräsenz und emotionale Bindungskraft: Cogitaris identifizierte die bestehende Markenpositionierung von Medialine inklusive emotionaler und rationaler Werte – als Grundlage für eine intensivere Marke-Kunde-Beziehung.
• Praxisorientierte Maßnahmenableitung: Langfristige Profilierung gegenüber Wettbewerbern, um Traumkunden optimal zu erreichen und Kundenpotenzial besser auszuschöpfen.
• Klare Orientierung für alle Teams: Marketing, Vertrieb und Produktentwicklung erhalten eine gemeinsame Sprache und ein geteiltes Bild ihrer Zielgruppen.

Maßnahmenableitung entlang der Customer Journey

Die vier IT-Typologien bilden die Grundlage für ein vollständiges Touchpoint-Mapping entlang der Customer Journey. Für jede Persona wurde analysiert, an welchem Punkt der Reise – von der ersten Aufmerksamkeit bis zur Kaufentscheidung und darüber hinaus – welche Maßnahmen den größten Wirkungsgrad entfalten.

Konkrete Einsatzbereiche

• Vertriebskommunikation: Verkaufsgespräche und -materialien wurden auf die spezifischen Kaufmotive und Einwände der jeweiligen Persona zugeschnitten.
• Content-Marketing: Themenplanung und Formate orientieren sich an den Informationsbedürfnissen der Zielgruppensegmente – der strategische IT-Entscheider konsumiert andere Inhalte als der pragmatische Anwender.
• Kanal-Selektion: Welche Personas sind auf welchen Kanälen erreichbar? LinkedIn, Fachpublikationen, Events – die Mediaplan-Entscheidungen werden datenbasiert getroffen.
• Produktentwicklung: Erkenntnisse über Kaufbarrieren und unerfüllte Bedürfnisse fließen direkt in die Produktroadmap ein.
• Onboarding und Customer Success: Auch nach dem Kauf hilft das Typologiesystem dabei, die Kundenbeziehung richtig zu gestalten und Churns frühzeitig zu erkennen.

Fazit und Handlungsempfehlung

Die MyPersona-Case-Study mit Medialine zeigt exemplarisch, was datenbasierte Zielgruppensegmentierung im B2B-Bereich leisten kann: Sie transformiert vage Zielgruppenvorstellungen in präzise, handlungsrelevante Profile – und damit allgemeine Kommunikation in wirksame, personalisierte Ansprache.

Für Unternehmen, die vor ähnlichen Herausforderungen stehen, lassen sich drei zentrale Lernpunkte festhalten:

• Daten schlagen Bauchgefühl: Personas auf Basis echter Befragungs- und Analysedaten sind den intuitiven Workshop-Ergebnissen in Trennschärfe und Anwendbarkeit deutlich überlegen.
• Qualität und Quantität ergänzen sich: Das Mixed-Method-Studiendesign liefert sowohl das „Warum" als auch das „Wie viele" – und damit die vollständige Grundlage für strategische Entscheidungen.
• Umsetzung braucht Organisation: Eine Persona-Studie entfaltet ihren vollen Wert erst dann, wenn die Ergebnisse in alle relevanten Teams getragen und in konkrete Prozesse übersetzt werden.

Cogitaris bietet mit MyPersona ein bewährtes System, das genau diese drei Anforderungen erfüllt – von der methodisch fundierten Datenerhebung über die Advanced-Analytics-Auswertung bis zur praxisorientierten Maßnahmenableitung.