Aydin NasseriGeschäftsführer, Cogitaris GmbH

Im E-Commerce entscheidet längst nicht nur das Produkt. Sondern das Erlebnis, das darum entsteht. Kundinnen und Kunden vergleichen schneller, bewerten schärfer – und kaufen dort, wo das Gesamtpaket überzeugt. Gerade bei großen Produkten wie Möbeln oder Haushaltsgeräten rückt die Lieferung in den Mittelpunkt. Komfort wird zum Kriterium.

• Aber was bedeutet Komfort wirklich?
• Und was erwarten Kund:innen heute – nicht nur rational, sondern auch emotional?

Diese Fragen sind strategisch entscheidend – und sie lassen sich beantworten.

Gemeinsam mit dem Hermes Einrichtungs Service haben wir von Cogitaris genau das getan: In einer repräsentativen Studie mit über 1.400 Teilnehmenden haben wir die Erwartungen, Erfahrungen und Entscheidungsmechanismen rund um die Lieferung sperriger Güter analysiert – mit spannenden, teils überraschenden Ergebnissen. Laut PwC Consumer Insights sind 73 % der Konsumenten bereit, für ein besseres Kundenerlebnis mehr zu zahlen.

Der Fokus lag dabei klar auf der Relevanz von Komfortleistungen – und auf den echten Fragen, die daraus entstehen:

• Wofür sind Kund:innen bereit, mehr zu zahlen?
• Welche Services wirken wirklich kaufentscheidend?
• Und wie stark beeinflusst das Liefererlebnis die Weiterempfehlung eines Händlers?

Das Ziel: Keine abstrakten Zufriedenheitsscores. Sondern fundierte Entscheidungsgrundlagen für Anbieter, die ihre Kund:innen wirklich verstehen wollen.

Von der Bordsteinkante bis zum Wohnzimmer: Die Macht der letzten Meile

Ein Blick auf die Zustellarten zeigt deutlich: Die höchste Zufriedenheit erreichen Angebote mit Lieferung „frei Verwendungsort“ – also direkt dorthin, wo das Produkt genutzt wird, etwa ins Wohnzimmer, die Küche oder das Schlafzimmer. Bei Elektrogroßgeräten und Möbeln erzielen diese Services Spitzenwerte von 4,7 auf einer 5-Punkte-Skala.

Dagegen liegt die Zufriedenheit bei „frei Bordstein“ nur bei 3,0 bis 3,2 – oft begleitet von Enttäuschung, wenn die tatsächliche Leistung nicht den Erwartungen entspricht.

Lieferqualität als Teil des Markenversprechens im E-Commerce

Wer liefern lässt, liefert mit – einen Teil seines Markenversprechens. In der Customer Journey entscheidet oft der letzte Schritt – die Lieferung – über die Gesamtwahrnehmung der Marke.

Ein schlechter Lieferservice frisst Marketingbudget. Ein guter zahlt direkt auf Kundenzufriedenheit und Loyalität ein.

Die Studie zeigt:

• Bis zu 50 % der Kund:innen würden den Anbieter wechseln, wenn keine Lieferung „frei Verwendungsort“ angeboten wird.
• Viele Zusatzservices werden nicht aktiv beworben – obwohl sie nachweislich Potenziale bergen.
• Eine unzureichende Kommunikation führt dazu, dass Kund:innen gar nicht wissen, was möglich ist – und Marken unnötig Wertschöpfung verlieren.

Für E-Commerce-Verantwortliche bedeutet das: Die Optimierung der Logistik ist keine Frage der Effizienz allein – sondern eine Frage der Conversion. Messungen mit dem Net Promoter Score, dem Customer Satisfaction Score (CSAT) oder dem Customer Effort Score (CES) machen den Zusammenhang zwischen Liefererlebnis und Kundenbindung direkt sichtbar.

Unterschätzt und ungenutzt: Das Potenzial der Zusatzservices

Die Studie zeigt nicht nur, welche Lieferart bevorzugt wird, sondern auch, welche Services Kund:innen sich wünschen – und oft nicht bekommen.

Besonders deutlich wird das bei den sogenannten Zusatzleistungen, etwa:

• Verpackungsentsorgung
• Altgeräte- oder Altmöbelmitnahme
• Anschluss- und Montageservice

Was viele nicht wissen: Diese Leistungen werden häufig nicht aktiv angeboten oder sichtbar kommuniziert – obwohl ein erheblicher Teil der Kund:innen sie gebucht hätte, wenn sie verfügbar gewesen wären.

Ein Beispiel aus der Studie

• 24 % der Befragten wurde bei der Lieferung keine Verpackungsentsorgung angeboten.
• Von diesen hätten über die Hälfte (51 %) den Service genutzt – wenn sie davon gewusst hätten.

Ein ähnliches Bild zeigt sich bei:

• Altgerätemitnahme: 49 % ungenutztes Potenzial
• Anschluss- und Montageservice: 29 %

Das bedeutet: Marketingchancen und Kundenzufriedenheit bleiben ungenutzt – nicht, weil der Service fehlt, sondern weil er unsichtbar bleibt. Das Kano-Modell bietet einen strukturierten Rahmen, um solche Begeisterungsleistungen systematisch zu identifizieren und zu priorisieren.

Erwartungen werden implizit mitgekauft

Kund:innen gehen davon aus, dass ein professioneller Anbieter solche Leistungen anbietet – und sind enttäuscht, wenn das Gegenteil eintritt. Das Resultat: negative Bewertungen, Retouren, Kaufabbrüche.

Das Potenzial: Wer seine Serviceangebote aktiv kommuniziert, kann sich differenzieren, Zusatzumsätze generieren – und Loyalität aufbauen.

Von der Analyse zur Perspektive: Marktforschung, die Potenziale sichtbar macht

Gute Marktforschung liefert nicht nur eine Momentaufnahme. Sie hilft, zukünftiges Verhalten vorauszudenken – und gezielt darauf hinzuarbeiten. Closing the Loop stellt sicher, dass aus gewonnenen Erkenntnissen auch wirklich Maßnahmen werden, die Kunden spürbar zugutekommen.

Auch das leistet die Studie von Cogitaris und Hermes.

Statt sich nur auf bisher genutzte Services zu konzentrieren, haben wir auch systematisch nach Leistungen mit ungenutztem Potenzial gefragt. Die Ergebnisse sprechen eine klare Sprache:

• Viele Kund:innen hätten mehr Services genutzt – wenn sie sie gekannt hätten.
• In manchen Fällen war schlicht nicht klar, dass ein Service überhaupt zur Verfügung stand.
• Und in anderen Fällen waren Services gar nicht buchbar, obwohl Interesse vorhanden war.

Ein besonders prägnantes Beispiel

• Bei Möbelkäufen wurde 40 % der Befragten keine Verpackungsentsorgung angeboten.
• Doch 60 % dieser Gruppe hätten sie in Anspruch genommen.

Hier liegt ein entscheidender Hebel für Händler und Anbieter.

Die eigentliche Frage lautet also nicht: „Was läuft gut?“

Sondern: „Was könnten wir morgen besser machen – wenn wir heute besser verstehen?“

Und genau das ist der Anspruch von Cogitaris:

• Wir analysieren nicht nur Verhalten, sondern Motivation.
• Wir zeigen nicht nur Status Quo, sondern Zukunftsszenarien.
• Und wir helfen Unternehmen, auf Basis echter Erwartungen strategisch zu entscheiden.

Fazit: Wer Komfort versteht, liefert besser

Die Studie macht deutlich: Komfort ist kein Zusatznutzen mehr – sondern ein still erwarteter Standard.

Ob Verpackungsentsorgung, Wunsch-Zeitfenster oder Lieferung bis zur Verwendungsstelle: Diese Services entscheiden nicht nur über Zufriedenheit, sondern oft auch über den Kauf selbst. Und doch bleiben viele dieser Chancen im Dunkeln – weil sie nicht erkannt, nicht kommuniziert oder nicht gezielt entwickelt werden.

Marktforschung kann das ändern. Wenn sie richtig gemacht ist. Wenn sie nicht nur fragt, was war – sondern herausarbeitet, was Kund:innen wirklich erwarten.

Cogitaris: Für alle, die mehr wissen wollen, als Zahlen sagen

Bei Cogitaris glauben wir an echte Erkenntnisse – und an die Kraft kluger Fragen. Unsere Studien liefern keine Hochglanz-KPIs, sondern fundierte Entscheidungsgrundlagen. Für Teams, die Kunden besser verstehen wollen. Und für Unternehmen, die daraus echte Wirkung machen möchten.

Ob für E-Commerce, Handel oder Dienstleistung: Wenn Sie herausfinden wollen, was Ihre Zielgruppe wirklich erwartet – und wie Sie daraus einen klaren Vorteil machen können – dann sprechen Sie mit uns.