Wie erkennt ein Dienstleistungsunternehmen, welche neuen Angebote seine Kunden wirklich begeistern werden – und nicht nur die Erwartungen erfüllen, die ohnehin schon existieren? Hermes Einrichtungs Service (HES) stand vor genau dieser Frage und fand mit Cogitaris eine klare, datenbasierte Antwort.
Der Schlüssel: eine strukturierte Online-Befragung kombiniert mit dem KANO-Modell – einer bewährten Methode zur Klassifizierung von Leistungsmerkmalen nach ihrer Wirkung auf die Kundenzufriedenheit.
Ausgangslage: Hermes Einrichtungs Service
Hermes Einrichtungs Service ist ein Spezialist für die Lieferung und Montage schwerer und sperriger Güter – von Möbeln über Haushaltsgeräte bis hin zu Küchen. In einem zunehmend kompetitiven Markt wollte das Unternehmen herausfinden, wie es sich durch innovative Serviceangebote vom Wettbewerb differenzieren kann.
In einem gemeinsamen, interdisziplinären Workshop erarbeiteten HES und Cogitaris zunächst eine Reihe potenzieller neuer Dienstleistungen. Die zentrale Frage dabei: Welche dieser Ideen haben das Potenzial, Kunden tatsächlich zu begeistern? Und welche werden zwar erwartet, können aber keine echte Differenzierung schaffen?
Nicht jede gute Idee ist ein Begeisterungsfaktor. Im Gegenteil: Viele Leistungen, die intern als Innovation gelten, sind für Kunden längst selbstverständlich. Das KANO-Modell macht diesen Unterschied sichtbar und messbar.
Cleveres Studiendesign: Online-Befragung und KANO-Modell
Um valide zu ermitteln, welche der entwickelten Ideen geeignet sind, HES als kundenorientierten, innovativen und ganzheitlichen Dienstleister zu positionieren, wurde ein zweiteiliges Studiendesign entwickelt.
Die Basis bildet eine rund zehnminütige Online-Befragung, zu der Besucher der HES-Website eingeladen wurden. Für die Auswertung der Antworten wendete Cogitaris das KANO-Modell an – eine Methode, die es ermöglicht, Leistungsmerkmale nicht nur nach ihrer Wichtigkeit zu bewerten, sondern nach ihrer tatsächlichen emotionalen Wirkung auf die Kundenzufriedenheit.
Von der Ideenfindung zur datenbasierten Investitionsentscheidung
HES und Cogitaris erarbeiten gemeinsam potenzielle neue Dienstleistungen aus unterschiedlichen Unternehmensperspektiven.
Website-Besucher von HES werden zur Teilnahme eingeladen. Funktionale und dysfunktionale Fragen zu jedem Leistungsmerkmal.
Cogitaris klassifiziert jedes Merkmal in Basis-, Leistungs- oder Begeisterungsfaktor anhand der paarweisen Antwortmatrix.
Segmentierung der Befragten nach Teilgruppen: Welche Services sind für welche Kundengruppen besonders relevant?
Priorisierte Investitionsempfehlungen: Welche Innovationen lohnen sich – und für welche Segmente?
Warum die Kombination aus Online-Befragung und KANO entscheidend ist
Viele Unternehmen fragen ihre Kunden, welche Services sie sich wünschen. Das Problem: Kunden nennen dabei oft Dinge, die sie für wichtig halten – nicht unbedingt die, die sie tatsächlich begeistern würden. Das KANO-Modell umgeht diesen Bias, indem es sowohl die funktionale als auch die dysfunktionale Reaktion auf jeden Service abfragt.
- Funktionale Frage: Wie fühlen Sie sich, wenn dieser Service angeboten wird?
- Dysfunktionale Frage: Wie fühlen Sie sich, wenn dieser Service nicht angeboten wird?
- Klassifizierung: Aus der Kombination beider Antworten ergibt sich die KANO-Kategorie des Merkmals.
Wollen Sie wissen, welche Ihrer geplanten Services wirklich begeistern? Wir zeigen Ihnen, wie das KANO-Modell in Ihrer Branche eingesetzt wird.
Kostenfreie ErstberatungDas KANO-Modell erklärt
Das KANO-Modell wurde in den 1980er Jahren vom japanischen Professor Noriaki Kano entwickelt und hat sich seither als eines der zuverlässigsten Werkzeuge für die Produktentwicklung und Serviceoptimierung etabliert. Es basiert auf einer fundamentalen Erkenntnis: Die Beziehung zwischen der Erfüllung eines Merkmals und der Kundenzufriedenheit ist nicht linear.
Vereinfacht gesagt beantwortet das KANO-Modell die Frage: Wenn wir diesen Service anbieten – begeistert das unsere Kunden? Oder ist es nur das Mindeste, was sie erwarten? Mehr über die Methode lesen Sie in unserem ausführlichen Artikel zum KANO-Modell.
Cogitaris hat uns dabei unterstützt, besser zu verstehen, was unsere Kunden von uns erwarten. Wir konnten konkrete Handlungsfelder identifizieren, die wir nun angehen, um unser Angebot noch besser an den Bedarf anzupassen.
Die drei KANO-Kategorien
Das Modell unterscheidet drei grundlegende Kategorien von Leistungsmerkmalen. Der entscheidende Unterschied liegt nicht in ihrer Qualität, sondern in ihrer Wirkung auf die Zufriedenheit:
Drei Arten von Leistungsmerkmalen – unterschiedliche Wirkung auf die Kundenzufriedenheit
Überraschende Services, die Kunden nicht erwarten. Fehlen sie, keine Unzufriedenheit – sind sie da, entstehen echte Wow-Momente.
Je besser diese Leistungen, desto höher die Zufriedenheit – aber auch proportionale Unzufriedenheit bei Mängeln.
Selbstverständliche Erwartungen. Werden sie erfüllt, keine besondere Zufriedenheit – fehlen sie, massive Unzufriedenheit.
Für HES war die Unterscheidung zwischen Begeisterungs- und Basisfaktoren besonders aufschlussreich. Mehrere intern als innovativ eingestufte Ideen entpuppten sich in der Befragung als Basisfaktoren – Leistungen, die Kunden zwar erwarten, die aber keine Differenzierung ermöglichen. Andere, zunächst weniger offensichtliche Ideen hingegen zeigten echtes Begeisterungspotenzial.
Nur mit Services, die begeistern, kann sich HES gegenüber dem Wettbewerb profilieren. Basisfaktoren schützen vor Unzufriedenheit – Begeisterungsfaktoren schaffen echte Loyalität und Weiterempfehlungsbereitschaft. Den Zusammenhang zu Kennzahlen wie dem Customer Effort Score erläutern wir in einem eigenen Artikel.
Ergebnisse der Studie
Die Auswertung lieferte HES drei wesentliche Erkenntnisebenen, die weit über die reine Klassifizierung der Serviceideen hinausgehen:
Begeisterungsfaktoren identifiziert
HES weiß nun, welche neuen innovativen Service-Angebote lohnenswert sind – und welche nicht. Entsprechend können Innovationsmittel zielgerichtet zugewiesen werden.
Kundenstruktur transparent gemacht
Die Strukturanalyse zeigt: Einige Leistungen sind zwar nicht für jeden Kunden interessant, aber für signifikante Teilgruppen. Das schärft die Zielgruppenausrichtung.
Optimierungspotenzial bestehender Services
Im Rahmen der Befragung ließ sich ermitteln, wo bestehende Dienstleistungen optimiert werden können – etwa Lieferzeiten, Vorab-Informationen und Nachhaltigkeitsaspekte.
Investitionsentscheidungen auf Datenbasis
Durch die Auswertung mithilfe des KANO-Modells weiß HES nun genau, welche neuen innovativen Service-Angebote lohnenswert sind – und welche nicht. Das hat eine unmittelbare praktische Konsequenz: Innovationsbudgets werden nicht länger nach Bauchgefühl oder internen Präferenzen verteilt, sondern nach dem validierten Begeisterungspotenzial aus Kundenperspektive.
Das ist ein erheblicher Unterschied. Unternehmen, die ohne diese Datenbasis investieren, riskieren, Ressourcen in Services zu stecken, die Kunden entweder gar nicht wahrnehmen oder längst als selbstverständlich voraussetzen. Mehr zu den Kennzahlen, mit denen sich solche Investitionen im Nachgang messen lassen, finden Sie in unserem Artikel zu Kundenzufriedenheitskennzahlen.
Sie möchten Ihre Innovationsinvestitionen auf eine solide Datenbasis stellen? Sprechen Sie mit uns über Ihr Studiendesign.
Kostenfreie ErstberatungKundenstrukturanalyse als wertvoller Bonus
Ein häufig unterschätzter Mehrwert von KANO-Studien: Die Befragung lieferte nicht nur Erkenntnisse über die potenziellen neuen Services, sondern auch über die Struktur der HES-Kunden selbst.
Die Strukturanalyse zeigte ein differenziertes Bild: Einige der geplanten Leistungen sind zwar nicht für jeden Kunden interessant, aber doch für signifikante Teilgruppen. Das ist eine wichtige Erkenntnis – denn sie verhindert, dass Nischenangebote wegen geringer Gesamtbegeisterung vorschnell verworfen werden.
Serviceoptimierung bestehender Angebote
Ergänzend zur Bewertung neuer Services lieferte die Befragung auch Daten zur Optimierung bestehender Dienstleistungen. Im Fokus standen dabei:
- Lieferzeitfenster: Wie viel Flexibilität wünschen sich Kunden bei der Terminwahl?
- Vorabinformationen: Welche Informationen zur Lieferung werden vor dem Termin erwartet?
- Nachhaltigkeitsaspekte: Welchen Stellenwert hat ökologische Verantwortung für HES-Kunden?
Diese Erkenntnisse flossen direkt in die Weiterentwicklung des bestehenden Serviceangebots ein – ein typischer Nebeneffekt gut konzipierter KANO-Studien, der den Return on Investment der Befragung erheblich steigert.
Fazit: Was andere Unternehmen daraus lernen können
Die Fallstudie mit Hermes Einrichtungs Service zeigt exemplarisch, wie das KANO-Modell über seine methodische Eleganz hinaus praktische Konsequenzen für Investitionsentscheidungen und Servicestrategie hat. Drei Kernlektionen lassen sich ableiten:
- Interne Innovationslogik ist keine Kundenlogik. Was intern als Innovation gilt, muss extern kein Begeisterungsfaktor sein. Erst die Kundenperspektive offenbart den tatsächlichen Wert einer Idee.
- Segmentierung schützt vor falschen Verallgemeinerungen. Gesamtergebnisse können täuschen – wer Teilgruppen analysiert, entdeckt oft verborgene Potenziale für spezifische Kundensegmente.
- Eine Studie, mehrere Erkenntnisebenen. KANO-Befragungen liefern neben der Klassifizierung neuer Services stets auch wertvolle Daten zur Optimierung bestehender Angebote.
Das KANO-Modell ist kein akademisches Werkzeug – es ist ein Entscheidungsinstrument. Unternehmen, die ihre Innovationsinvestitionen davon abhängig machen, treffen bessere Entscheidungen mit weniger Verschwendung.
Wenn auch Sie herausfinden möchten, welche Ihrer geplanten Services echtes Begeisterungspotenzial haben, sprechen Sie mit uns. Cogitaris begleitet Sie vom Workshop-Design über die Befragungskonzeption bis zur handlungsorientierten Auswertung.
Lassen Sie uns gemeinsam herausfinden, welche Ihrer Innovationsideen Kunden wirklich begeistern – mit dem KANO-Modell als Entscheidungsgrundlage.
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