Aydin NasseriGeschäftsführer, Cogitaris GmbH

Der Customer Effort Score (CES) misst, wie viel Aufwand ein Kunde betreiben musste, um ein Anliegen mit einem Unternehmen zu lösen – etwa eine Bestellung zu tätigen, ein Problem zu klären oder eine Reklamation durchzuführen. Die Grundidee geht auf eine vielbeachtete Studie im Harvard Business Review zurück: Nicht nur die Kundenzufriedenheit zählt, sondern auch wie mühelos das Erlebnis für den Kunden war.

Denn Studien zeigen, dass ein geringerer Aufwand stärker mit Kundenloyalität korreliert als überdurchschnittliche Begeisterungserlebnisse. Es geht nicht darum, einen überragenden – und für das Unternehmen vielleicht zu teuren – Service zu bieten. Sondern wirklich darum, das Unternehmen erreichbar zu machen und Hürden zu beseitigen.

Was ist der Customer Effort Score?

Die zugrunde liegende Frage lautet in der Regel:

Die Antwort erfolgt auf einer Skala, meist von 1 bis 5 oder 1 bis 7, wobei die höchsten Werte für besonders geringe Anstrengung stehen. Eine alternative Frageformulierung lautet etwa: „Wie sehr stimmen Sie der Aussage zu: [Das Unternehmen] hat es mir leicht gemacht, mein Anliegen zu lösen.“

Das Ziel des CES ist es, potenzielle Hürden in der Customer Journey sichtbar zu machen – etwa zu komplizierte Prozesse, unklare Kommunikation oder lange Wartezeiten. Typische Einsatzbereiche sind:

• Kundensupport: Nach dem Kontakt mit dem Service-Team
• Self-Service-Portale: Nach Nutzung von FAQ, Chatbot oder Online-Hilfe
• Retourenprozesse: Nach Abwicklung einer Rücksendung
• Helpdesk-Kontakte: Nach technischem Support oder Troubleshooting

Im Gegensatz zum Net Promoter Score® oder dem Customer Satisfaction Score (CSAT) zielt der CES damit nicht auf die emotionale Bewertung oder Zufriedenheit, sondern auf die prozessuale Perspektive des Kunden – und liefert dadurch konkrete Ansatzpunkte zur Optimierung des Serviceerlebnisses.

Wie wird der CES ausgewertet?

Der Customer Effort Score ist ein Durchschnittswert und berechnet sich aus der Summe aller Bewertungen, dividiert durch die Anzahl der Antworten. Die Berechnung ist damit bewusst einfach gehalten und ermöglicht einen schnellen Überblick über die wahrgenommene Aufwandshöhe.

Ein CES von 5,8 auf einer 7er-Skala signalisiert beispielsweise, dass die Mehrheit der Kunden den Prozess als relativ einfach empfunden hat. Werte unter 4 hingegen weisen auf deutlichen Optimierungsbedarf hin – hier berichten Kunden von spürbarem Aufwand, der die Kundenbindung gefährden kann.

Wichtig bei der Interpretation

• Kontextbezug: Der CES sollte immer im Kontext des jeweiligen Touchpoints betrachtet werden – ein Support-Anruf wird anders bewertet als ein einfacher Retourenprozess.
• Zeitlicher Verlauf: Einzelwerte sind weniger aussagekräftig als die Entwicklung über Wochen und Monate.
• Qualitative Ergänzung: Offene Kommentare liefern den notwendigen Kontext, um niedrige Werte richtig einzuordnen und gezielte Maßnahmen abzuleiten.

Vor- und Nachteile des Customer Effort Score

Geht es darum, den Aufwand einzelner Touchpoints zu erfassen und auf Basis der Ergebnisse zu optimieren, ist der Customer Effort Score die richtige Kennzahl. Man sollte jedoch beachten, dass der CES nicht genügt, wenn es darum geht, den gesamten Kaufprozess zu durchleuchten.

Der CES ist ein dankbares Tracking-Instrument und kann ein fester Bestandteil der stetigen Optimierung für aufwendige Kundentouchpoints sein. Entscheidend ist, ihn nicht isoliert zu betrachten, sondern als Teil eines umfassenderen CX-Messsystems – idealerweise ergänzt durch qualitative Textanalyse offener Kommentare.

CES, CSAT und NPS® im Vergleich

Während der CSAT das emotionale Urteil misst und der NPS® die langfristige Loyalität bewertet, liefert der CES belastbare Hinweise auf operative Verbesserungsfelder. Diese Dreifach-Perspektive macht die Kundenerfahrung greifbar, steuerbar und optimierbar. Alle drei Kennzahlen lassen sich in einem gemeinsamen Dashboard zusammenführen.

Wie Cogitaris den Customer Effort Score einsetzt

Cogitaris nutzt den Customer Effort Score gezielt zur Optimierung kritischer Serviceprozesse – insbesondere in Bereichen, in denen Kunden schnell, zuverlässig und ohne unnötige Hürden zum Ziel kommen sollen. Der CES wird dabei unmittelbar nach relevanten Interaktionen erhoben, etwa nach einem Support-Ticket, einem Beratungsgespräch oder der Nutzung eines Self-Service-Angebots.

Der Fokus liegt nicht nur auf dem Wert an sich, sondern auf dem systematischen Aufdecken von Reibungspunkten. Cogitaris integriert den CES daher in ein breiteres Analysemodell, bei dem auch qualitative Rückmeldungen und ergänzende Kontextdaten berücksichtigt werden. So entsteht ein klares Bild darüber, welche Prozessschritte aus Kundensicht als aufwendig, unklar oder frustrierend empfunden werden – und warum.

Cogitaris empfiehlt seinen Kunden, den CES auch als Frühwarnsystem zu etablieren: Wenn Kund:innen wiederholt über zu hohen Aufwand berichten, signalisiert das nicht nur Optimierungspotenzial, sondern auch ein Risiko für die Kundenbindung. Durch die Einbindung in echtzeitfähige Dashboards und automatisierte Alerts können betroffene Bereiche direkt reagieren – sei es mit Prozessanpassungen, Training oder proaktiver Kommunikation. Ergänzend liefert eine Treiberanalyse wertvolle Hinweise darauf, welche Prozessschritte den größten Einfluss auf den CES haben.