Wie gelingt es einem Traditionsverein, seine Werte von Bodenständigkeit, Nähe und gesellschaftlicher Verantwortung mit einem modernen digitalen Fanerlebnis zu verbinden? Der 1. FSV Mainz 05 hat sich dieser Frage gestellt – und sie gemeinsam mit Cogitaris in einer groß angelegten Fanbefragung beantwortet.
Das Ergebnis: über 5.000 befragte Fans, vier fortschrittliche Analysemethoden und 36 konkrete Maßnahmen, die direkt in die Weiterentwicklung der Mainz 05 App und des Stadionangebots einfließen.
„Dank der hervorragenden Umsetzung unserer Stadionbefragung und der vielfältigen Analysemöglichkeiten in Reporti konnten wir wertvolle Erkenntnisse für ein noch besseres Stadionerlebnis gewinnen.“
Ausgangslage: Das Stadionerlebnis messbar machen
Die MEWA ARENA ist nicht nur ein Ort für Fußball – sie ist das emotionale Zentrum einer leidenschaftlichen Fan-Gemeinschaft. Doch was Fans heute wirklich erwarten, wenn sie ins Stadion kommen, hatte Mainz 05 bislang nur in Teilen systematisch erhoben.
Die zentrale Frage war: Was brauchen Fans, um das Stadionerlebnis als vollständig und begeisternd zu erleben – analog wie digital? In enger Zusammenarbeit mit den Marktforschungsexperten von Cogitaris wurde eine umfangreiche Befragung entwickelt und durchgeführt.
Dabei stand eines stets im Vordergrund: die Stimme der Fans. Insgesamt flossen die Rückmeldungen von über 5.000 Personen in die Analyse ein – eine solide Basis, um strategische Entscheidungen faktenbasiert zu treffen.
Die Befragung wurde sowohl online als auch direkt im Stadion durchgeführt – ein Mixed-Method-Ansatz, der sicherstellt, dass alle Fan-Typen erreicht werden: von der Digital-Native-Generation bis zum treuen Dauerkarten-Inhaber.
Fortschrittliche Methodik für klare Erkenntnisse
Die Analyse der Ergebnisse erfolgte mit modernsten Marktforschungsansätzen, wie sie bei Cogitaris regelmäßig zum Einsatz kommen. Der methodische Ansatz war bewusst mehrdimensional: Kein einzelnes Verfahren kann die Komplexität des Fanerlebnisses vollständig abbilden.
Vier Ansätze für eine 360°-Sicht auf das Fanerlebnis
- Kano-Modell: Bewertung digitaler Features hinsichtlich Basis-, Leistungs- und Begeisterungsmerkmalen – was Fans als selbstverständlich voraussetzen und was sie wirklich begeistert.
- Multiple Regressionsanalysen: Bestimmung der wirkungsvollsten Hebel zur Verbesserung – nicht alle Faktoren beeinflussen die Gesamtzufriedenheit gleichermaßen.
- Zielgruppensegmentierungen: Differenzierung nach Nutzung und Erwartung – ein Dauerkarteninhaber hat andere Bedürfnisse als ein Gelegenheitsbesucher.
- KI-gestützte Textanalyse: Auswertung aller offenen Kommentare mit Voices® – verborgene Bedürfnisse, die in klassischen Auswertungen oft untergehen.
Das Ergebnis ist eine 360°-Sicht auf das Fanerlebnis: Welche digitalen Services werden geschätzt? Wo liegen konkrete Verbesserungspotenziale im Stadion? Welche Unterschiede gibt es zwischen verschiedenen Fantypen?
Sie möchten auch Ihre Zielgruppen mit modernsten Methoden verstehen? Sprechen Sie mit uns über Ihr Forschungsvorhaben.
Kostenfreie ErstberatungDas Kano-Modell im Einsatz
Eine der methodischen Stärken der Studie war der Einsatz des Kano-Modells – eines Frameworks, das Produktmerkmale und Services nach ihrer Wirkung auf die Kundenzufriedenheit kategorisiert. Im Kontext des Fanerlebnisses bedeutet das: Nicht jede Verbesserung hat denselben Impact.
Werden erwartet – fehlen sie, entsteht sofort Unzufriedenheit
- Zuverlässige WLAN-Verbindung
- Digitale Eintrittskarte
- Spielstand-Updates
Je besser umgesetzt, desto zufriedener die Fans
- Wartezeiten-Anzeige Gastronomie
- Interaktive Stadionkarte
- Push-Benachrichtigungen
Werden nicht erwartet – überraschen und begeistern
- AR-Erlebnisse im Stadion
- Fan-Abstimmungen live
- Exklusive Hinter-den-Kulissen-Inhalte
Basismerkmale wie zuverlässiges WLAN oder digitale Eintrittskarten werden von Fans stillschweigend erwartet. Fehlen sie, entsteht sofort Unzufriedenheit – ihr Vorhandensein allein erzeugt aber keine Begeisterung. Begeisterungsmerkmale hingegen – wie AR-Erlebnisse oder exklusive Fan-Interaktionen – werden nicht erwartet, überraschen positiv und schaffen echte Differenzierung.
Das Kano-Modell hilft Mainz 05, Investitionen gezielt zu priorisieren: Zuerst sicherstellen, dass Basismerkmale funktionieren. Dann Leistungsmerkmale verbessern. Und schließlich mit ausgewählten Begeisterungsmerkmalen echte Wow-Momente schaffen.
Mehr zur Anwendung des Kano-Modells in der Marktforschung lesen Sie in unserem Artikel Kano-Modell erklärt: Die Kundenperspektive für bessere Produktentscheidungen nutzen.
Reporti® als zentrales Analyse-Tool
Die Auswertung wurde über die Insight-Plattform Reporti® von Cogitaris bereitgestellt. Sie ermöglicht Mainz 05 eine interaktive und zielgruppenspezifische Auswertung der Ergebnisse – visuell, filterbar und in Echtzeit nutzbar.
Was Reporti® leistet
- Interaktive Dashboards: Ergebnisse lassen sich nach Fantyp, Kaufverhalten oder Nutzungshäufigkeit filtern und direkt vergleichen.
- Echtzeit-Zugang: Kein Warten auf PDF-Reports – die Erkenntnisse sind sofort verfügbar und teilbar.
- KI-Textanalyse via Voices®: Offene Kommentare werden automatisch kategorisiert, gewichtet und nach Sentiment ausgewertet.
- Maßnahmen-Tracking: Empfehlungen können direkt in der Plattform als Aufgaben angelegt und verfolgt werden.
Vor allem die KI-gestützte Analyse offener Kommentare bringt verborgene Bedürfnisse ans Licht, die in klassischen Auswertungen oft untergehen. Wenn ein Fan schreibt „Die Schlangen an der Bratwurstbude sind zu lang“, ist das mehr als eine Beschwerde – es ist ein konkreter Hinweis auf Optimierungspotenzial im Bereich Gastronomie-Service.
Wie Customer Insights auch in anderen Branchen – etwa im E-Commerce – strategisch eingesetzt werden, beschreibt unser Artikel Komfort als Kaufkriterium: Wie echte Customer Insights die Logistikstrategie im E-Commerce verändern.
36 Maßnahmen in 5 Handlungsfeldern
Die gewonnenen Erkenntnisse sind nicht nur theoretisch, sondern münden in konkreten Handlungsfeldern – 36 an der Zahl, geordnet in 5 strategischen Themenbereichen. Sie dienen als direkte Grundlage zur Weiterentwicklung der Mainz 05 App und des Stadionangebots.
36 Maßnahmen in 5 strategischen Themenbereichen
36 konkrete Maßnahmen
direkte Grundlage für die Weiterentwicklung der Mainz 05 App und des Stadionangebots
Von besserer Orientierung über mehr Service bis hin zu Erlebnissen, die wirklich begeistern: Die Maßnahmen decken das gesamte Spektrum des Fanerlebnisses ab – und sind nach strategischer Priorität sortiert, sodass das Mainz 05 Team direkt mit der Umsetzung beginnen kann.
Von der Erkenntnis zur Umsetzung
Entscheidend ist nicht nur, was die Studie aufgedeckt hat, sondern dass die Ergebnisse direkt handlungsrelevant sind. Jede der 36 Maßnahmen ist mit einem Handlungsfeld, einer Priorität und einem verantwortlichen Bereich verknüpft. So entsteht kein Report, der in der Schublade landet, sondern ein konkreter Aktionsplan.
Wie man den typischen „Action Gap“ in der Marktforschung vermeidet – das heißt, warum viele Studien nicht in Maßnahmen münden – beleuchtet unser Artikel Kundenzufriedenheit messen: Kennzahlen und Methoden im Überblick.
Sie möchten ebenfalls Ihre Zielgruppen besser verstehen und fundierte Handlungsempfehlungen erhalten? Wir zeigen Ihnen, wie.
Kostenfreie ErstberatungÜbertragbare Learnings für andere Organisationen
Die Fallstudie Mainz 05 ist mehr als eine Sportclub-Geschichte. Die Prinzipien, die hier angewendet wurden, sind auf jede Organisation übertragbar, die ihre Zielgruppen besser verstehen und ein überlegenes Erlebnis bieten möchte.
Was diese Studie beweist
- Große Stichproben sind möglich: Mit dem richtigen Mix aus Online- und Vor-Ort-Befragung lassen sich auch im Fan- und Kundensegment hohe Teilnahmequoten erzielen.
- Methodik entscheidet über Tiefe: Einfache Zufriedenheitsabfragen reichen nicht aus. Kano-Modell und Regressionsanalyse liefern strategisch verwertbare Erkenntnisse.
- KI-Textanalyse erschließt verborgenes Potenzial: Offene Kommentare enthalten oft die wertvollsten Informationen – wenn man sie systematisch auswertet.
- Handlungsorientierung von Anfang an einplanen: Eine Studie, die nicht in Maßnahmen mündet, ist verschwendetes Budget. Reporti® macht den Übergang von Erkenntnis zu Aktion nahtlos.
Ob Sport, Retail, Dienstleistung oder Industrie: Wer seine Zielgruppen systematisch befragt, die richtigen Methoden einsetzt und Erkenntnisse konsequent in Maßnahmen überführt, schafft echte Wettbewerbsvorteile.
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