Aydin NasseriGeschäftsführer, Cogitaris GmbH

Die Hotellerie steht vor einer der drängendsten Herausforderungen der Branche: Mitarbeiter zu gewinnen und zu halten. Doch wie kann ein Hotel wissen, ob seine Mitarbeitenden wirklich loyal sind – und was ihre Loyalität beeinflusst?

Genau diese Frage hat Cogitaris mit dem Hotel Loyalitätsindex (HoLoy) beantwortet. Diese Fallstudie zeigt, wie das clevere Studiendesign funktioniert, welche Dimensionen der Loyalität gemessen werden – und warum „Exzellente Lernorte“ damit einen echten Wettbewerbsvorteil erringen. Branchenweite Erkenntnisse zur Mitarbeiterbindung in der Hotellerie liefert die Cornell Hospitality Research.

Hintergrund: Exzellente Lernorte in der Hotellerie

In einem „Exzellenten Lernort“ werden Mitarbeiter*innen als wichtigster Baustein für den Erfolg des Hotels wertgeschätzt und respektvoll behandelt. Neben einem Verhaltenskodex zur Mitarbeiterführung sind hohe Standards selbstverständlich: Arbeitsvertrag, Bezahlung, Arbeitszeitmodell, Aus- und Weiterbildung sowie Transparenz und Mitgestaltungsmöglichkeiten.

Aber: Was davon ist wirklich wichtig? Und wo sollte sich etwas verändern, damit Häuser die Erwartungen der Arbeitnehmer*innen stärker erfüllen und attraktiv bleiben? Auf diese Fragen gab es bis zur Entwicklung des HoLoy keine systematische Antwort.

Die Herausforderung: Loyalität messbar machen

Mitarbeiterloyalität ist ein komplexes Konstrukt. Es reicht nicht, einmal im Jahr eine allgemeine Mitarbeiterzufriedenheitsbefragung durchzuführen und zu hoffen, dass sich daraus Handlungsfelder ableiten lassen. Die Herausforderung liegt in drei Ebenen:

• Objektive Messung: Loyalität muss als Key Performance Indicator (KPI) berechenbar sein – nicht nur als subjektives Gefühl.
• Treiber identifizieren: Welche Faktoren beeinflussen Loyalität wirklich? Was treibt die Bindung an ein Haus – und was schadet ihr?
• Operative Handlungsfelder: Wo konkret müssen Häuser ansetzen, um die Loyalität ihrer Mitarbeitenden zu steigern?

Diese drei Fragen hat Cogitaris mit einem spezifisch für die Hotellerie entwickelten Instrument beantwortet: dem Hotel Loyalitätsindex, kurz HoLoy.

HoLoy: Der Hotel Loyalitätsindex von Cogitaris

Der HoLoy ist ein branchenspezifisches Messinstrument, das Mitarbeiterloyalität in der Hotellerie auf einer einheitlichen Skala abbildet. Als Key Performance Indicator ermöglicht er den Hotels:

• Den Status quo der Loyalität objektiv zu erfassen
• Die Entwicklung über Zeit zu verfolgen und Fortschritte zu messen
• Benchmarks innerhalb der Branche zu ziehen
• Konkrete Handlungsfelder zu identifizieren und zu priorisieren

Die Loyalitätsskala des HoLoy unterscheidet vier Segmente – von stark loyal (Botschafter des Hauses) über loyal und neutral bis zu nicht loyal (akutes Abwanderungsrisiko). Die Verteilung auf diese Segmente ist der Ausgangspunkt für alle weiteren Analysen. Wie Kundenloyalität strukturiert gemessen und ausgebaut werden kann, zeigt unser einführender Artikel zu diesem Thema.

Cleveres Studiendesign – so funktioniert es

Das Studiendesign des HoLoy wurde bewusst so gestaltet, dass es ohne statistisches Fachwissen anwendbar ist. Jedes Hotel – ob kleines Familienhaus oder große Kettenhotellerie – soll das Werkzeug intuitiv einsetzen können.

Einfache Handhabung als Designprinzip

Die Befragung wird digital durchgeführt und ist für Mitarbeitende auf allen Positionen zugänglich – vom Housekeeping bis zur Hotelführung. Der Fragebogen ist so konzipiert, dass er in unter zehn Minuten ausgefüllt werden kann, ohne Überforderung und ohne methodische Vorkenntnisse vorauszusetzen.

Drei Analysedimensionen

Das Instrument arbeitet auf drei Ebenen, die aufeinander aufbauen:

• Der Loyalitäts-KPI: Eine einzige, vergleichbare Kennzahl für den Gesamtzustand der Loyalität im Haus.
• Die strategische Analyse: Zehn übergeordnete Leistungsfaktoren und ihre Treiberwirkung auf den KPI – im Action Monitor dargestellt.
• Die operative Analyse: Einzelne Leistungen innerhalb jedes Faktors bewertet, sodass Verbesserungsbedarf auf Detailebene sichtbar wird.

Strategische Analyse der 10 Leistungsfaktoren

Im Kern der strategischen Analyse stehen zehn übergeordnete Leistungsfaktoren, die Cogitaris auf Basis branchenspezifischer Expertise und empirischer Forschung identifiziert hat. Diese Faktoren werden nicht nur in ihrer Ausprägung gemessen – entscheidend ist ihre Treiberwirkung auf den Loyalitäts-KPI. Zur Quantifizierung dieser Treiberstärke kommen Verfahren wie der Net Promoter Score und der Customer Satisfaction Score (CSAT) ergänzend zum Einsatz.

Der Action Monitor visualisiert für jedes Haus, welche Faktoren auf dem richtigen Niveau liegen und welche als Hebel für Verbesserungen dienen. Dabei gilt: Ein Faktor, der mit hoher Treiberwirkung auf die Loyalität, aber mit niedriger Zufriedenheit bewertet wird, hat die höchste Handlungspriorität.

Unternehmenskultur als dominanter Treiber

In den bisherigen Studien zeigt sich konsistent: Unternehmenskultur und Teamzusammenhalt gehören zu den stärksten Treibern der Mitarbeiterloyalität in der Hotellerie. Nicht Gehalt allein bindet Menschen an ein Haus – sondern das Gefühl, gesehen, respektiert und als Teil eines Teams wertgeschätzt zu werden. Loyale Mitarbeitende werden dabei selbst zu Botschaftern des Hauses – ähnlich wie im Empfehlungsmarketing loyale Kunden als wichtigste Markenbotschafter gelten.

Gleichzeitig zeigen Work-Life-Balance und Arbeitszeitmodelle oft die größten Defizite – ein strukturelles Problem in einer Branche, die traditionell an Wochenenden und Feiertagen arbeitet.

Operative Analyse: Von der KPI zur Maßnahme

Die strategische Analyse zeigt, wo Handlungsbedarf besteht. Die operative Analyse zeigt, was genau zu tun ist. Für jeden der zehn Leistungsfaktoren werden die einzelnen Leistungen bewertet, die zu diesem Faktor beitragen.

Beispiel: Aus- und Weiterbildung

Auf strategischer Ebene bekommt ein Hotel die Information: „Aus- und Weiterbildung hat bei Ihren Mitarbeitenden eine überdurchschnittliche Treiberwirkung auf Loyalität, wird aber nur mittelmäßig bewertet.“ Die operative Analyse spezifiziert dann:

• Wie werden konkrete Schulungsmöglichkeiten bewertet?
• Wie sehen Mitarbeitende die Qualität der Einarbeitung?
• Werden Entwicklungsgespräche regelmäßig geführt?
• Gibt es klare Karrierepfade im Haus?

Aus diesen operativen Detailbewertungen entstehen konkrete Maßnahmenpakete, die direkt im Tagesgeschäft umgesetzt werden können – ohne große Analyserunden oder externe Berater.

Kontinuierliche Messung als Erfolgsprinzip

Der echte Wert des HoLoy entsteht nicht in einer einmaligen Messung, sondern in der kontinuierlichen Wiederholung. Hotels, die den Index regelmäßig einsetzen, können:

• Den Erfolg maßnahmen in Folgewellen nachweisen
• Frühwarnsignale erkennen, bevor Fluktuation einsetzt
• Branchenvergleiche über Zeit aufbauen
• Die Investition in Mitarbeiterzufriedenheit mit harten Zahlen belegen

Ergebnis & Fazit: Gehen oder bleiben?

„Gehen oder bleiben“ – diese Entscheidung treffen Mitarbeitende jeden Tag. Der HoLoy gibt Hotels erstmals ein Instrument an die Hand, das diesen Entscheidungsprozess sichtbar macht und beeinflussbar macht. Eng verknüpft damit ist das Prinzip des Closing the Loop: Erst wenn Erkenntnisse konsequent in Maßnahmen münden, entfaltet die Messung ihren vollen Wert.

Die Ergebnisse aus den ersten Anwendungen des HoLoy zeigen: Exzellente Lernorte, die das Instrument konsequent einsetzen, haben messbar bessere Loyalitätswerte als Vergleichshäuser. Sie kennen ihre Stärken, arbeiten gezielt an ihren Schwachstellen – und können das „Bleiben“ ihrer Mitarbeiter*innen aktiv gestalten.

Für die Hotellerie ist das ein Paradigmenwechsel: Weg vom Bauchgefühl, hin zur datenbasierten Personalstrategie. Der HoLoy macht dabei nicht alles einfacher – aber er macht das Richtige sichtbar.