Aydin NasseriGeschäftsführer, Cogitaris GmbH

In einem überfüllten Markt, in dem Produkte austauschbar wirken und Werbebotschaften zunehmend an Glaubwürdigkeit verlieren, gewinnen Empfehlungen an Gewicht. Ob durch Freunde, Kolleg:innen oder Onlinebewertungen – Empfehlungen gelten als glaubwürdige Entscheidungshilfe und prägen das Verhalten von Konsument:innen weit stärker, als viele Unternehmen denken.

Doch Empfehlungsverhalten ist nicht nur eine Folge guter Kundenerlebnisse – es ist auch eine wertvolle Informationsquelle für die Marktforschung. Denn wer empfiehlt (oder nicht), offenbart viel über emotionale Bindung, Zufriedenheit und Markenimage. Mit modernen Analysetools lassen sich diese Hinweise systematisch erfassen und in strategische Erkenntnisse überführen.

Was ist Empfehlungsmarketing?

Empfehlungsmarketing in der Kundenkommunikation bezieht sich auf die Bewertung eines Kunden – online oder offline – über das erworbene Produkt oder die erhaltene Dienstleistung und den damit verbundenen Kaufprozess. Die Ziele des erfolgreichen Empfehlungsmarketings bestehen darin, neue Kunden ohne zusätzlichen Werbeaufwand zu gewinnen und die Kundenbindung zu stärken.

Im Wesentlichen sollte das Produktangebot und der Kaufprozess so gestaltet sein, dass sie kundenfreundlich sind und den Kunden dazu motivieren, eine Empfehlung auszusprechen und möglicherweise erneut bei Ihnen einzukaufen. Selbst negative Kauferlebnisse und die damit verbundenen negativen Bewertungen können Ihnen helfen – indem Sie dieses Feedback nutzen, um Ihre Produkte und Dienstleistungen zu verbessern.

Offline- vs. Online-Weiterempfehlung: aktiv und passiv

Bei der Offline-Weiterempfehlung handelt es sich um die klassische Mundpropaganda. Informationen und Erfahrungen werden in einem begrenzten Kreis – etwa unter Freunden und Familienmitgliedern – ausgetauscht. Im Gegensatz dazu bietet die Online-Weiterempfehlung eine viel größere Reichweite: Bewertungen können weltweit abgerufen werden und erreichen kostengünstig eine Vielzahl von Menschen.

Des Weiteren gibt es eine Unterscheidung zwischen aktiver und passiver Weiterempfehlung:

• Aktive Weiterempfehlung („organische Bewertung“): erfolgt aus eigenem Antrieb – ohne direkte Frage oder Aufforderung. Sie ist besonders wertvoll, da sie echte Begeisterung signalisiert.
• Passive Weiterempfehlung: erfolgt aufgrund einer spezifischen Nachfrage oder Aufforderung, etwa als Antwort auf die Frage „Wie zufrieden waren Sie mit Ihrem Einkauf?“. Sie ist planbarer, aber erfordert aktives Einladungsmanagement.

Für die Marktforschung sind beide Typen wertvoll – gerade die Kombination aus unaufgefordertem und abgefragtem Feedback liefert ein vollständiges Bild der Kundenstimmung. Mehr dazu, wie Sie Kundenmeinungen systematisch nutzen, erfahren Sie in unserem Artikel über die Rolle des Kundenfeedbacks für die Markenstärke.

Die Erfolgsfaktoren im Empfehlungsmarketing

Ein erfolgreiches Empfehlungsmarketing setzt sich aus verschiedenen wichtigen Komponenten zusammen. Neben einem positiven Image spielen die Unternehmensphilosophie und das Networking eine entscheidende Rolle. Die treibenden Kräfte sind drei Gruppen:

1. Mitarbeitende als Markenbotschafter

Mitarbeitende sind die wertvollsten Botschafter des Unternehmens und prägen maßgeblich das Image. Zufriedene Mitarbeitende haben eine positive Einstellung zum Unternehmen und empfehlen Ihre Produkte und Dienstleistungen auch in ihrem persönlichen Umfeld weiter. Damit ist Employee Advocacy nicht nur ein HR-Thema, sondern ein direkter Hebel für das Empfehlungsmarketing.

2. Begeisterte Kunden als überzeugende Multiplikatoren

Begeisterte Kunden sind von großer Bedeutung im Empfehlungsmarketing. Als überzeugende Markenbotschafter können sie durch ihre Empfehlungen das Vertrauen potenzieller Neukunden gewinnen und somit maßgeblich zum Wachstum beitragen. Zufriedene Kunden neigen außerdem dazu, erneut bei Ihnen einzukaufen – was langfristig zu einer Umsatzsteigerung führt.

3. Das Netzwerk als Vertrauensinfrastruktur

Das Netzwerk ist ein weiterer Treiber des Empfehlungsmarketings. Ganz gleich, ob es sich um B2B- oder B2C-Kommunikation handelt: Eine freundliche und aufmerksame Interaktion zwischen Kunden und Unternehmen schafft Vertrauen und beeinflusst maßgeblich die zukünftige Kaufentscheidung. Netzwerkeffekte multiplizieren den Wert jeder einzelnen positiven Erfahrung.

Weiterempfehlungsbereitschaft messen: Der Net Promoter Score

Um festzustellen, wie hoch die Bereitschaft Ihrer Kunden oder Mitarbeitenden ist, Ihr Unternehmen oder Ihre Leistungen weiterzuempfehlen, kann ein effektives Loyalitätsmanagement eingesetzt werden. Eine wichtige Kennzahl zur Messung der Loyalität ist der Net Promoter Score (NPS).

Der NPS basiert auf einer einfachen Frage: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Unternehmen/unsere Leistungen weiterempfehlen?“ Die Beantwortung erfolgt auf einer standardisierten Skala von 0 (sehr unwahrscheinlich) bis 10 (sehr wahrscheinlich).

Da eine einzelne Kennzahl nicht ausreicht, um die allgemeine Kundenloyalität zu bewerten, können auch spezifische Gründe wie Preis, Lieferzeit oder Kundensupport separat abgefragt werden. Auf diese Weise wird nicht nur das Unternehmen oder der Gesamtkaufprozess einmalig bewertet, sondern gezielt verschiedene Kategorien. So entsteht ein mehrdimensionales Bild der Kundenloyalität, das als Grundlage für gezielte Maßnahmen dienen kann.

Empfehlungsverhalten als Marktforschungsinstrument

Empfehlungsbereitschaft lässt sich nicht nur als Erfolgskennzahl verstehen, sondern auch als Frühindikator für Markenbindung, Produktstärken oder Schwächen im Kaufprozess. Wer empfiehlt (oder nicht), offenbart mehr als nur allgemeine Zufriedenheit – er signalisiert emotionale Bindung, ungelöste Probleme und konkrete Verbesserungsbedarfe.

Die klassische Kennzahl zur Erfassung ist der NPS. Doch moderne Marktforschung geht weiter und fragt:

• Warum genau empfehlen manche – und andere nicht?
• Welche Produktmerkmale fördern Empfehlungen besonders?
• Gibt es Muster im Feedback, die sich systematisch analysieren lassen?
• Unterscheiden sich Treiber zwischen Kundensegmenten oder Regionen?

Hier setzt automatisierte Textanalyse an. Tools wie Voices by Cogitaris erkennen Themen, Stimmungen und Treiber von Empfehlungen – auch wenn diese nicht strukturiert abgefragt wurden. Ob in offenen Kommentaren, Online-Reviews oder internen Mitarbeiterbefragungen: Empfehlungen hinterlassen Spuren, die sich lesen und auswerten lassen – wenn man die richtigen Werkzeuge hat.

Wie Sie Customer Insights systematisch aus Daten gewinnen, zeigen wir in unserem Artikel Customer Insights: Wie erhalte ich mehr Daten über meinen Kunden?. Und wie Textanalyse konkret aus unstrukturiertem Feedback nutzbare Erkenntnisse macht, erläutern wir in unserem Beitrag über automatisierte Textanalyse in der Marktforschung.

5 wichtige Tipps für erfolgreiches Empfehlungsmarketing mit Impact

1. Messen Sie die Weiterempfehlungsbereitschaft Ihrer Kunden

Durch die kontinuierliche Messung der Weiterempfehlungsbereitschaft können wichtige Insights generiert werden, die zudem einen nachhaltigen Einfluss auf die Bewertungen (online und offline) der Kunden haben können. Zeigen Kunden oder Mitarbeitende keine Weiterempfehlungsbereitschaft, können die Gründe dafür maßgeblicher Bestandteil zukünftiger Optimierungen sein.

2. Motivieren Sie Ihre Kunden zu einer Empfehlung

Zufriedenheit löst nicht automatisch das Bedürfnis aus, eine Bewertung auszusprechen. Dementsprechend bietet es sich an, Ihre Kunden aktiv um eine Bewertung zu bitten. Diese Bitte kann durch einen Brief, eine freundliche E-Mail oder ein Gespräch erfolgen. Der Zeitpunkt sollte unmittelbar nach dem Kauf oder der Leistungserbringung liegen – dann ist die Erfahrung noch frisch und die Bereitschaft am höchsten.

Um diesen Prozess voranzutreiben, können kleine Anreize wie ein Rabattcode oder ein Gutschein eingesetzt werden – sofern dies zum Markenauftritt und zur Branche passt.

3. Nehmen Sie auch Kritik ernst

Ist ein Kunde mit dem Kauf unzufrieden, kann es auch hier nachträglich zu einer positiven Wendung kommen. Unzufriedene Kunden sind oft auf der Suche nach Hilfe und möchten, dass ihr Anliegen gehört wird. Zeigen Sie Verständnis und sind Sie aktiv bereit, das Kundenproblem zu lösen, kann auch dieser Prozess zu Dankbarkeit und einer Empfehlung führen.

4. Bewertungen richtig einsetzen

Die Bereitschaft der Kunden, das Kauferlebnis oder das erworbene Produkt im Internet zu bewerten, sollte große Beachtung geschenkt werden. Neben dem positiven Effekt der Neukundenakquisition steht auch die strategische Optimierung der Prozesse bei negativen Bewertungen im Vordergrund. Systematisch ausgewertete Bewertungen sind ein Spiegel Ihrer operativen Exzellenz.

5. Machen Sie Ihre Mitarbeitenden zu Werbebotschaftern

Mitarbeitende spielen im Empfehlungsmarketing eine wichtige Rolle. Sie repräsentieren das Unternehmen und sind Teil der gesamten Kundenkommunikation. Hierbei ist es entscheidend, dass die eigenen Mitarbeitenden eine Bindung zum Unternehmen haben und die angebotenen Produkte und Leistungen auch ihrem Netzwerk empfehlen. Employee Advocacy beginnt mit Mitarbeiterzufriedenheit – und die lässt sich messen und steuern.

Fazit: Empfehlungen verstehen – statt nur zu zählen

Empfehlungsmarketing beginnt nicht erst bei der Bitte um eine Google-Rezension. Es beginnt bei der systematischen Erfassung und Analyse dessen, was Kunden und Mitarbeitende über Ihr Unternehmen sagen – freiwillig oder auf Nachfrage, online oder offline, begeistert oder kritisch.

Mit Cogitaris erhalten Sie mehr als eine Meßzahl: Wir helfen Ihnen, das „Warum“ hinter jeder Empfehlung zu verstehen – mit fundierter Befragung, automatisierter Textanalyse über Voices und interaktiven Dashboards, die Ihnen zeigen, wo echte Markentreuee entsteht.

Nutzen Sie Ihre Empfehlungen – nicht nur zur Kommunikation, sondern als datenbasierten Kompass für Kundenbindung und Optimierung. Wir unterstützen Sie dabei – praxisnah, methodisch fundiert, messbar wirksam.