Aydin NasseriGeschäftsführer, Cogitaris GmbH

Sie möchten die Kundenloyalität langfristig steigern und sind unsicher, welche Methode die richtige für Sie ist? In unserem folgenden Beitrag zeigen wir Ihnen, welche Methoden es zur Messung der Kundenloyalität gibt.

Außerdem erklären wir Ihnen die Kraft der Kundenloyalität – und grenzen den Begriff zu ähnlichen Wörtern wie Kundenbindung und Kundenzufriedenheit ab. Los geht’s!

Was verstehen wir eigentlich unter Kundenloyalität?

Ist die Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen durchweg positiv, dann gilt dies als Kundenloyalität. Kunden entscheiden sich immer wieder freiwillig für den gleichen Anbieter und tendieren außerdem dazu, Produkte und Leistungen des präferierten Anbieters auch Freunden und Bekannten weiterzuempfehlen.

Kundenloyalität entsteht nicht durch einen einzigen positiven Moment, sondern baut auf langfristig guten Erlebnissen auf, die durchweg positive Emotionen hervorrufen. Dabei gibt es durchaus unterschiedliche Aspekte: Zum einen hat der Kunde umfassendes Verständnis über das angebotene Produkt bzw. die Marke und ist von Produkt, der Leistung oder der Marke absolut überzeugt. Auf persönlicher Ebene identifizieren sich loyale Kunden zudem mit der Marke, dem Produkt oder der Leistung.

Die Akquisition von Neukunden kostet Unternehmen neben Marketingbudget auch Arbeitszeit. Des Weiteren können loyale Kunden „Markenbotschafter“ werden und damit die Akquisition von Neukunden vorantreiben. Ein geeignetes Instrument zur Messung der Weiterempfehlungsbereitschaft ist der Net Promoter Score. Ein weiterer Vorteil ist die erleichterte Finanzplanung, die durch eine verbesserte Vorhersage hinsichtlich des Wachstums profitiert. Laut Harvard Business Review kann eine Steigerung der Kundenbindungsrate um 5 % den Gewinn um 25 bis 95 % erhöhen.

Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, Kundenloyalität – eine wichtige Unterscheidung

Oft werden Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Kundenloyalität synonym verwendet – dabei beschreiben sie unterschiedliche Stufen in der Kundenbeziehung:

• Kundenzufriedenheit entsteht, wenn Produkte, Leistungen und Services die Erwartungen des Kunden erfüllen.
• Kundenbindung ist die Folge daraus – sie zeigt sich, wenn ein Kunde erneut kauft oder Verträge verlängert, sei es freiwillig oder durch vertragliche Bindung.
• Kundenloyalität geht noch einen Schritt weiter: Sie ist emotional begründet und zeigt sich, wenn der Kunde trotz günstigerer Alternativen treu bleibt und das Unternehmen aktiv weiterempfiehlt.

Für Unternehmen bedeutet das: Wer Kundenloyalität strategisch aufbauen will, muss zunächst verstehen, wie sich Zufriedenheit und Bindung entwickeln – und wo genau der Übergang zur echten Loyalität beginnt. Genau hier setzt die kontinuierliche Messung über den gesamten Kundenlebenszyklus hinweg an. Neben dem Net Promoter Score (NPS) spielen dabei auch der Customer Satisfaction Score (CSAT) und der Customer Effort Score (CES) eine wichtige Rolle als ergänzende Messgrößen.

Messung von Kundenloyalität

Es gibt unterschiedliche Methoden, die zum Messen der Kundenloyalität eingesetzt werden können. Hierzu zählt neben dem sehr gängigen Net Promoter Score auch das Customer Engagement, die Wiederkaufsrate oder die Upsell-Rate. Eine weitere bekannte Methode ist der Kundenloyalitätsindex, der eine Kombination aus NPS und Upsell-Rate ist. Welche Treiber dabei den größten Einfluss auf die Loyalität haben, lässt sich mit einer fundierten Treiberanalyse ermitteln.

In welchen Zeitabständen sollte Kundenloyalität gemessen werden?

Kundenloyalität ist kein statischer Wert – sie verändert sich je nach Phase der Kundenbeziehung, den gemachten Erfahrungen und äußeren Einflüssen. Wer Kundenloyalität ernsthaft messen will, muss diese Dynamik berücksichtigen. Das bedeutet: Unternehmen sollten nicht nur punktuell nach der Zufriedenheit fragen – etwa nach dem Kauf oder Kontakt mit dem Service –, sondern ein systematisches Loyalty-Monitoring etablieren, das über alle Phasen des Kundenlebenszyklus hinweg greift.

Das beginnt bei der Erstbeziehung (z. B. erste Nutzung oder Vertragsabschluss), reicht über die aktive Nutzungsphase (z. B. Wiederkaufverhalten, Service-Interaktionen) bis hin zu potenziellen Abwanderungs- oder Rückgewinnungsphasen. Nur so lassen sich Frühindukatoren für schwindende Loyalität erkennen – und gezielte Maßnahmen ergreifen, bevor der Kunde verloren geht.

Kennzahlen und Methoden zur Messung der Kundenloyalität im Überblick

Net Promoter Score

Der Net Promoter Score zählt zu den gängigsten Verfahren zur Steigerung der Kundenloyalität. Er gibt Auskunft darüber, wie hoch die Wahrscheinlichkeit ist, dass ein Kunde das Produkt, die Dienstleistung oder die Marke an Freunde oder Bekannte weiterempfiehlt. Ein NPS von hoher Ausprägung deutet darauf hin, dass Kunden höchstwahrscheinlich eine positive Empfehlung aussprechen werden. Der NPS stellt eine weit verbreitete Messgröße dar, die von vielen Unternehmen genutzt wird.

Customer Engagement

Das Konzept des Customer Engagements beinhaltet Informationen darüber, wie oft der Kunde mit dem Unternehmen in Kontakt tritt und ob sich ein Muster der Regelmäßigkeit erkennen lässt. Es geht dabei nicht nur um die Häufigkeit der Interaktion, sondern auch um die Qualität und Tiefe der Kundenbeziehung. Eine starke Kundenloyalität kann durch eine hohe Engagement-Rate erreicht werden, welche wiederum eine treue Kundenbasis schafft.

Die Erfassung und Analyse des Customer Engagements kann Unternehmen dabei helfen, ihre Kunden besser zu verstehen und ihre Bedürfnisse und Erwartungen zu erfüllen. Durch gezielte Maßnahmen zur Verbesserung des Customer Engagements können Unternehmen somit eine höhere Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität erreichen. Loyale Kunden lassen sich auch durch gezieltes Empfehlungsmarketing aktivieren, um neue Zielgruppen zu erschließen.

Direktkommunikation

Zur Direktkommunikation gehören neben dem klassischen Anruf beim Kundenservice auch die Kommunikation mit Chatbots, Messaging-Services und vergleichbaren Angeboten. Das Ziel ist es, den Kunden an jedem möglichen Touchpoint zu erreichen und ein zufriedenstellendes, im besten Fall sogar beeindruckendes Erlebnis zu erzeugen.

Kommunikation über soziale Medien und Online-Communitys

Heutzutage gehören Social-Media-Plattformen und Online-Communitys zu den gängigen Kommunikationsmitteln, die von Unternehmen genutzt werden, um mit ihrer Zielgruppe in Kontakt zu treten. Durch die zielgerichtete Ansprache über soziale Medien können Unternehmen ihre Reichweite erhöhen und eine engere Beziehung zu ihrer Zielgruppe aufbauen. Diese Kommunikationskanäle eröffnen Unternehmen zudem die Möglichkeit, schnell und effektiv auf Kundenanfragen oder -beschwerden zu reagieren und so die Kundenloyalität zu steigern.

Rezensionen und Reviews

Geht es um Google-Bewertungen oder allgemeine Bewertungen auf dafür vorgesehenen Plattformen, sprechen wir von Kundenreviews. Die öffentlichen Plattformen bieten die Möglichkeit, Erfahrungen zu teilen und ein öffentliches Feedback zu geben.

Wiederkaufrate

Die Wiederkaufrate kann für verschiedene Produkte oder Kundengruppen ermittelt werden und liefert wertvolle Informationen darüber, ob ein Neukunde in einem bestimmten Zeitrahmen einen weiteren Einkauf getätigt hat. Zusätzlich kann man auch hier aktiv werden und den Kunden mit einer zusätzlichen Befragung konkret nach dem Grund der beispielsweise zweiten Kaufentscheidung fragen.

Upsell-Rate

Bieten Sie ein Produkt aus unterschiedlichen Segmenten an, könnte auch die Upsell-Rate eine interessante Kennzahl hinsichtlich der Kundenloyalität sein. Sie misst, ob Kunden in mehreren Produktsegmenten gekauft haben, was wiederum ein Indiz für die Loyalität des Kunden ist.

Der Kundenloyalitätsindex

Der Kundenloyalitätsindex ist eine Kombination aus den Kennzahlen NPS, Wiederkaufsrate und Upsell-Rate. Der Kunde beantwortet in einer Umfrage drei unterschiedliche Fragen, deren Ergebnisse im Anschluss den Kundenloyalitätsindex berechnen.

Kundenloyalität steigern mit Cogitaris

Sie sehen: Um die komplexen Zusammenhänge von Kundenzufriedenheit, -bindung und -loyalität messbar zu machen, braucht es mehr als nur vereinzelte Kennzahlen. Die interaktiven Reporti-Dashboards von Cogitaris liefern genau das: eine zentrale, strategisch nutzbare Plattform, die alle relevanten Loyalitätsmetriken – vom Net Promoter Score über Wiederkaufraten bis hin zum Kundenloyalitätsindex – in einem ganzheitlichen System vereint. Mit Closing the Loop wird sichergestellt, dass aus den erhobenen Daten auch konkrete Maßnahmen abgeleitet und konsequent umgesetzt werden.

Und nicht nur das: Cogitaris begleitet den gesamten Prozess von der Datenerhebung über methodisch fundierte Analysen bis hin zur professionellen Aufbereitung und Visualisierung.

Dank segmentierbarer Live-Berechnungen im Dashboard lassen sich Unterschiede zwischen Zielgruppen, Regionen oder Produktbereichen in Echtzeit analysieren. So erkennen Unternehmen frühzeitig kritische Entwicklungen, können Benchmarks bilden oder gezielt Maßnahmen ableiten: etwa zur Reaktivierung abwanderungsgefährdeter Kunden oder zur gezielten Ansprache besonders loyaler Kundensegmente.

Kurzum: Mit den Daten von Cogitaris verwandeln Sie abstrakte Kundentreue in konkrete Handlungschancen. Datenbasiert, dynamisch und direkt umsetzbar.