Wann werden Menschen nicht mehr befragt, weil Daten, Simulationen und KI-Agenten schon wissen, was sie wollen? Über diese Frage aus seinem Essay „Das Ende der Befragung?“ hat Cogitaris-Geschäftsführer Aydin Nasseri in einer Online-Diskussionsrunde von marktforschung.de gesprochen. Die Runde eröffnete den Eventtag zum Dossier „Insights Industry 2035“, moderiert von Holger Geißler, der die Redaktion von marktforschung.de leitet. Auf dem Podium saßen außerdem die Geschäftsführerin eines Marktforschungsinstituts und ein Vertreter eines KI-Start-ups aus der Marktforschung.
„Eigentlich nie“: Befragt wird weiter, nur aus anderem Grund
Auf die Frage, welchen Zeithorizont er für das Ende der Befragung sieht, antwortete Aydin Nasseri knapp: „Eigentlich nie.“ Den Titel des Essays habe er bewusst mit Fragezeichen gewählt. Menschen würden weiterhin befragt, der Zweck verschiebe sich aber: Bei vielen Themen gehe es künftig weniger darum, etwas herauszufinden, und mehr darum, etwas zu überprüfen.
Wie stark sich das auswirkt, hängt vom Zweck der Forschung ab. In der Runde unterschied er drei Fälle:
- Die Sicht zu einem Zeitpunkt: Bei einer Mitgliederbefragung zählt die Meinung der Mitglieder in genau diesem Moment. Das lässt sich nicht simulieren.
- Einfache Konsumprodukte: Bei Werbewirkung und Produkttests für Alltagsprodukte werden persönliche KI-Agenten künftig maßgeblich mitentscheiden, was gekauft wird. Menschen werden hier vor allem befragt, um Modelle zu validieren und das Unerwartete zu finden.
- Kleine, spezialisierte Zielgruppen: Will ein Zulieferer für Windkraftanlagen wissen, wie ihn seine Kunden wahrnehmen, liegt das Wissen schlicht nicht in Daten vor. Gerade in der B2B-Markenforschung bleibt die Befragung deshalb unverzichtbar.
KI-Agenten als neue Akteure im Kaufprozess
Sein Essay handle vor allem von Agenten und weniger von synthetischen Daten, stellte Aydin Nasseri klar. Wenn ein Agent Schuhe bestellt, eine Reklamation verhandelt oder Finanzen organisiert, übernimmt er ein Stück Alltagsverantwortung. Er bezeichnet das als „digitale Elternrolle“. Verhandelt der Agent des Käufers direkt mit dem Agenten des Anbieters, entsteht eine neue Beziehung, die er „A2A“ nennt: Agent zu Agent.
Für Marken hat das handfeste Folgen. Eine Marke kann bei Menschen beliebt sein und trotzdem in der Vorauswahl des Agenten fehlen. Dann stellt sich die Frage, welche Kriterien der Mensch vorgegeben hat, welche Informationen der Agent auswertet und wie daraus die Auswahl entsteht. Wie Menschen KI heute nutzen, um Einkäufe vorzubereiten und durchzuführen, untersucht Cogitaris bereits für Kunden aus dem E-Commerce.
„Eine Simulation sagt uns, was wahrscheinlich ist. Aber die Überraschung wird sie nicht finden.“Aydin Nasseri in der Diskussionsrunde „Das Ende der Befragung?“ (sinngemäß)
Was Simulationen nicht finden
Simulationen haben einen klaren Nutzen: Sie können sehr viele Varianten durchspielen. Als Beispiel diente in der Runde ein Bauträger, der wissen will, wie sich die Nachfrage verändert, wenn er an Miete, Grundriss oder Ausstattung dreht. Eine Simulation kann eingrenzen, welche Kombinationen überhaupt interessant sind. Diese Auswahl wird dann mit Menschen überprüft, die tatsächlich einziehen wollen.
Gleichzeitig benannte Aydin Nasseri eine Grenze synthetischer Daten: Lernen Modelle immer wieder aus künstlich erzeugten Daten, verstärken sie ihre eigenen Fehler, und seltene Muster gehen verloren. Fachleute sprechen von Model Collapse. Dagegen setzt er die „Verteidigung der Serendipität“, also der überraschenden Entdeckung von etwas, wonach niemand gesucht hat. Neue Themen, die erst aus einer Befragung heraus sichtbar werden, helfen etwa der Produktentwicklung, und genau diese Überraschungen lassen sich nicht synthetisch erzeugen.
Neue Aufgaben für Marktforschende
Im Essay beschreibt Aydin Nasseri Marktforschende künftig als strategische Forensiker, die prüfen, ob Aussagen von KI-Systemen über Menschen valide sind. Das Wort Forensik habe er bewusst gewählt: Welche Daten lagen vor, welche Annahmen stecken im Modell, wie kam eine Empfehlung zustande und passt sie zu dem, was der Mensch will? Dazu gehört, Prognosen mit dem tatsächlichen Interesse zu vergleichen, Veränderungen zu erkennen und nachzuvollziehen, wie die Wünsche eines Menschen bei seinem Agenten angekommen sind.
Die Grundlagen dafür bringt die Branche mit. Wer prüfen will, ob eine Simulation valide ist, muss wissen, wie man Validität misst, und das ist das Handwerk aus Stichproben- und Messtheorie. Neu hinzu kommen Kenntnisse darüber, wie Modelle trainiert werden, Statistik für Modellvergleiche und das Aufspüren von Verzerrungen.
Zum Schluss der Runde ging es um Qualitätsstandards. Für Stichproben gibt es seit langem anerkannte Kriterien, für simulierte Daten noch nicht. Aydin Nasseri sieht hier die Marktforschung in der Pflicht, nach vorn zu gehen, und die Verbände wie BVM und ADM gefordert, solche Kriterien zu entwickeln. Mit Blick auf die Prüfpflichten aus dem AI Act erwartet er, dass es künftig auch Audits für simulierte Ergebnisse geben wird.
Aufzeichnung und Essay
Die vollständige Diskussionsrunde mit Kapitelmarken gibt es auf unserem YouTube-Kanal: „Das Ende der Befragung?“ – Aufzeichnung ansehen. Den zugrunde liegenden Essay stellen wir in einem eigenen Beitrag vor: „Das Ende der Befragung?“ – Essay in der planung&analyse. Frei zugänglich ist er auch auf marktforschung.de.
Vertiefende Beiträge aus unserem Blog: das Interview zur Insights Industry 2035 und Synthetische Daten in der Marktforschung.
Quelle: Online-Diskussionsrunde „Das Ende der Befragung?“ im Rahmen des Dossiers „Insights Industry 2035“ von marktforschung.de, Aufzeichnung veröffentlicht am 9. November 2026, Moderation: Holger Geißler. Zitate aus der Aufzeichnung, teils sinngemäß wiedergegeben.