Der Preis ist der stärkste Gewinnhebel im Marketing-Mix – und zugleich die Entscheidung, die in vielen Unternehmen am wenigsten empirisch abgesichert wird. Preisforschung ist die systematische Untersuchung, welchen Preis Ihre Zielgruppe für ein Produkt oder eine Leistung akzeptiert und zu zahlen bereit ist.
Zwei Methoden haben sich dafür als Standard etabliert: das Van-Westendorp-Verfahren für eine schnelle Orientierung und die Conjoint-Analyse für belastbare Simulationen im Wettbewerbskontext. Dieser Artikel erklärt beide Verfahren, zeigt ihre Stärken und liefert eine klare Entscheidungshilfe, wann welches Instrument das richtige ist.
Warum wird Bauchgefühl beim Preis teuer?
Preissetzung nach Bauchgefühl bedeutet: Ein Preis wird aus Kosten, Wettbewerbsblick und interner Diskussion abgeleitet – ohne die Perspektive der Kund:innen empirisch zu prüfen. Das Risiko wirkt in beide Richtungen. Liegt der Preis zu hoch, springen potenzielle Käufer:innen ab, bevor sie das Produkt überhaupt ernsthaft in Betracht ziehen. Liegt er zu niedrig, verschenken Sie Marge bei jeder einzelnen Transaktion – und riskieren zusätzlich ein Billig-Image, das sich später nur schwer korrigieren lässt.
Beides summiert sich schnell zu erheblichen Beträgen: Schon wenige Prozentpunkte Preisabweichung wirken direkt auf den Gewinn, weil ihnen kaum zusätzliche Kosten gegenüberstehen. Genau deshalb gehört die Preisfrage zu den Entscheidungen, bei denen sich empirische Forschung am schnellsten bezahlt macht – ähnlich wie bei der Priorisierung von Produktmerkmalen mit dem Kano-Modell.
Der Preis ist die einzige Stellgröße im Marketing-Mix, die unmittelbar Ertrag erzeugt – alle anderen verursachen zunächst Kosten. Umso erstaunlicher, wie oft er ohne Daten festgelegt wird.
Wie funktioniert Van Westendorp (Price Sensitivity Meter)?
Das Van-Westendorp-Verfahren, auch Price Sensitivity Meter (PSM) genannt, ist eine direkte Befragungsmethode zur Ermittlung der Preisakzeptanz. Jede befragte Person beantwortet vier Fragen zu demselben Produkt:
- Ab welchem Preis wäre das Produkt zu teuer, sodass Sie es keinesfalls kaufen würden?
- Ab welchem Preis wäre es teuer, aber ein Kauf käme noch infrage?
- Bei welchem Preis wäre es günstig – ein guter Kauf fürs Geld?
- Ab welchem Preis wäre es zu günstig, sodass Sie an der Qualität zweifeln würden?
Aus den kumulierten Antworten aller Befragten ergibt sich der akzeptierte Preisbereich: die Spanne zwischen dem Punkt, an dem Qualitätszweifel überwiegen, und dem Punkt, an dem der Preis für zu viele Personen zu hoch liegt. Innerhalb dieser Spanne markiert der optimale Preispunkt die Stelle mit dem geringsten Kaufwiderstand – also dort, wo sich Ablehnung wegen „zu teuer“ und Ablehnung wegen „zu günstig“ die Waage halten.
Vereinfachte Darstellung eines Van-Westendorp-Ergebnisses
Die Stärke des Verfahrens liegt in seiner Einfachheit: Vier Fragen genügen, die Auswertung ist transparent, und das Ergebnis liefert innerhalb weniger Tage eine fundierte Preisorientierung. Die Grenze liegt in der direkten Abfrage: Befragte nennen Preise isoliert, ohne konkurrierende Angebote vor Augen zu haben. Für Preisentscheidungen im dichten Wettbewerbsumfeld braucht es deshalb ein Verfahren, das reale Kaufsituationen nachbildet.
Sie brauchen schnell eine belastbare Preisorientierung für Ihr Produkt? Wir zeigen Ihnen, welcher Ansatz zu Ihrer Fragestellung passt.
Kostenfreie ErstberatungWas leistet die Conjoint-Analyse?
Die Conjoint-Analyse – heute meist als Choice-Based Conjoint (CBC) umgesetzt – ist ein indirektes Verfahren, das Kaufentscheidungen simuliert, statt nach Preisen zu fragen. Befragte wählen mehrfach zwischen realistischen Produktalternativen, die sich in Merkmalen wie Marke, Leistungsumfang und Preis unterscheiden. Aus den getroffenen Entscheidungen berechnet die Analyse, welchen Beitrag jedes einzelne Merkmal zur Kaufentscheidung leistet.
Das zentrale Ergebnis sind Teilnutzenwerte: Sie quantifizieren, wie viel Wert die Zielgruppe jeder Ausprägung eines Merkmals beimisst – und damit auch, welche Zahlungsbereitschaft hinter einer stärkeren Marke oder einer besseren Ausstattung steht. Wer wissen will, welche Merkmale überhaupt priorisiert werden sollten, kombiniert die Conjoint-Analyse häufig mit MaxDiff-Scaling.
Wie stark jedes Merkmal die Kaufentscheidung beeinflusst – illustrative Werte
Der Preis trägt hier am stärksten zur Entscheidung bei – die Differenz der Teilnutzenwerte zeigt, welchen Aufpreis ein Merkmal wert ist.
Preis-Absatz-Simulationen im Marktmodell
Der größte Vorteil der Conjoint-Analyse zeigt sich nach der Feldphase: Aus den Teilnutzenwerten entsteht ein Marktsimulationsmodell. Damit lassen sich Szenarien durchrechnen, bevor sie im Markt Realität werden – etwa: Wie verändert sich unser Marktanteil, wenn wir den Preis um 10 % anheben? Was passiert, wenn der Wettbewerb mit einem günstigeren Einstiegsangebot reagiert? Welcher Preis maximiert den Deckungsbeitrag statt nur den Absatz? Die zugrunde liegenden statistischen Verfahren sind seit Jahrzehnten erprobt und international dokumentiert.
Wann eignet sich welche Methode?
Die Methodenwahl folgt der Fragestellung, dem Marktumfeld und dem verfügbaren Budget. Als Faustregel gilt: Van Westendorp liefert schnell und kostengünstig eine Preisorientierung – ideal für neue Produkte, junge Kategorien und frühe Entwicklungsphasen, in denen es zunächst um den richtigen Korridor geht. Die Conjoint-Analyse spielt ihre Stärken aus, sobald der Wettbewerbskontext zählt: wenn Feature-Preis-Abwägungen zu treffen sind, Produktvarianten geschnürt werden oder Preisänderungen im Marktmodell simuliert werden sollen.
Zwei Ansätze, zwei Einsatzprofile – oft am stärksten in Kombination
In der Praxis schließen sich beide Verfahren keineswegs aus. Häufig liefert Van Westendorp in einer frühen Phase den plausiblen Preisrahmen, dessen Eckwerte anschließend als Preisstufen in die Conjoint-Analyse eingehen. So baut die aufwendigere Simulation auf einem empirisch abgesicherten Fundament auf – ein Vorgehen, das Fehlspezifikationen im Studiendesign vermeidet und die Aussagekraft beider Methoden erhöht. Auch die Frage, welche Produktvarianten überhaupt gemeinsam angeboten werden sollten, lässt sich ergänzend mit einer TURF-Analyse beantworten.
Die Frage lautet selten „Van Westendorp oder Conjoint?“, sondern: Welche Präzision braucht die Entscheidung? Für eine erste Preisorientierung genügt das schlanke Verfahren – für eine Preisstrategie im Wettbewerb braucht es die Simulation.
Wie läuft ein Preisforschungsprojekt ab?
Ein professionelles Preisforschungsprojekt folgt einem klaren Ablauf – von der präzisen Formulierung der Preisfrage über die Datenerhebung bis zur konkreten Preisempfehlung. Entscheidend ist die Sorgfalt am Anfang: Nur wenn Zielgruppe, Wettbewerbsumfeld und Entscheidungssituation sauber definiert sind, liefern die Modelle später belastbare Ergebnisse.
Preisforschung in vier Schritten
Je nach Methode dauert ein Projekt von der Konzeption bis zur Ergebnispräsentation zwischen zwei Wochen (Van Westendorp) und sechs bis acht Wochen (Conjoint mit Marktsimulation). Der Aufwand relativiert sich schnell, wenn man ihn gegen das Risiko einer Fehlbepreisung stellt, die über Jahre Marge kostet.
Preisforschung mit Cogitaris – vom Preisbereich zur Preisstrategie
Als Institut für empirische Forschung und Strategieberatung begleiten wir Preisentscheidungen von der ersten Orientierung bis zur simulationsgestützten Preisstrategie. Wir wählen die Methode passend zur Fragestellung – und kombinieren beide Verfahren, wenn es die Entscheidung verlangt. Die Ergebnisse übersetzen wir in klare Empfehlungen, die auch vor Geschäftsführung und Vertrieb bestehen.
Unser Leistungsumfang
- Studienkonzeption: Präzise Preisfragestellung, Zielgruppendefinition, Fragebogen- und Conjoint-Design aus einer Hand
- Feldarbeit: Repräsentative Online-Befragungen mit sauberer Stichprobensteuerung und Qualitätssicherung
- Analyse & Simulation: Van-Westendorp-Auswertung, Teilnutzenwert-Schätzung und Preis-Absatz-Simulationen mit professioneller Statistiksoftware
- Preisempfehlung: Konkreter Zielpreis und Preiskorridor mit nachvollziehbarer Herleitung – präsentationsfertig für Ihre internen Entscheidungen
- Weiterführung: Verknüpfung mit Sortiments- und Portfoliofragen, etwa über TURF- oder MaxDiff-Analysen
Sie stehen vor einer Preisentscheidung? Sprechen Sie mit uns – wir finden heraus, was Ihr Produkt kosten darf.
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