Internationale Markenbekanntheitsstudie von KSB

Aydin NasseriGeschäftsführer, Cogitaris GmbH

International tätige B2B-Unternehmen stehen häufig vor derselben Herausforderung: Sie bieten technisch hochwertige Produkte an – und doch unterscheiden sich die Märkte oft drastisch voneinander. Was in den USA geschätzt wird, kann in Südeuropa auf Skepsis stoßen.

KSB, der weltweit führende Anbieter von Pumpen, Armaturen und zugehörigen Systemen, stellte sich genau diese Fragen – und fand gemeinsam mit Cogitaris datenbasierte Antworten.

Die Herausforderung internationaler B2B-Märkte

Für das globale Marketing bedeutet Internationalität: Jede Region verlangt nach einem spezifischen Verständnis ihrer Bedürfnisse, Präferenzen und Entscheidungsprozesse. Doch wie gelingt es, die Marktpositionierung nicht nur zu erfassen, sondern präzise zu vergleichen und gezielt zu steuern?

Drei strategische Fragen standen im Mittelpunkt des Projekts:

• Wo ist KSB stark? In welchen Märkten ist die Marke bekannt, bevorzugt und aktiv genutzt?
• Wo sind strategische Lücken? Welche Märkte zeigen Potenzial, das noch nicht ausgeschöpft wird?
• Was treibt die Kaufentscheidung? Welche Marken- und Leistungsmerkmale sind in welchem Markt entscheidend?

Aufbau und Ziele der Marktstudie

Der erste Schritt für fundierte strategische Entscheidungen sind solide Datenerhebungen. Cogitaris führte für KSB eine umfassende internationale Marktstudie durch, deren Studienziele sich in fünf zentrale Bereiche gliederten:

• Bekanntheitsgrad messen: Spontane und gestützte Bekanntheit von KSB in unterschiedlichen Märkten erheben und vergleichen.
• Kaufentscheidungsprozesse verstehen: Wer entscheidet im B2B-Kontext? Welche Kriterien sind ausschlaggebend?
• Vertriebskanäle und Produktangebote bewerten: Welche Kanäle dominieren in welchem Land, welchem Segment?
• Kundenpräferenzen und -loyalität analysieren: Was bindet Kunden an KSB – und was treibt sie zur Konkurrenz?
• Wettbewerbspositionierung ermitteln: Wie schneidet KSB im Vergleich zu relevanten Wettbewerbern ab?

Die Studie wurde in fünf weltweiten Märkten durchgeführt. Die Länderauswahl folgte einer strategischen Logik: Neben dem Heimatmarkt Deutschland wurden etablierte europäische Märkte sowie Wachstumsräume in Nordamerika und Asien einbezogen – um ein vollständiges, global vergleichbares Bild der Markenposition zu gewinnen.

Länderübergreifender Markenvergleich

Im Rahmen der Studie führte KSB einen länderübergreifenden Markenvergleich durch, bei dem sowohl das Markenimage als auch die leistungsbezogene Performance mit relevanten Wettbewerbern verglichen wurden.

Der Brand Funnel als Messinstrument

Ein zentrales analytisches Werkzeug war der Brand Funnel – von der Bekanntheit über die Nutzung bis zur Loyalität. Er macht sichtbar, wo Kunden im Entscheidungsprozess verloren gehen, und zeigt, ob eine Marke primär ein Bekanntheits- oder ein Präferenzproblem hat.

Die Analyse verschaffte KSB ein klares Bild der eigenen Marktpositionierung in verschiedenen globalen Märkten – und zeigte auf, wo strategische Lücken bestehen oder Wettbewerbsvorteile ausgebaut werden können. Besonders aufschlussreich war die unterschiedliche Wahrnehmung durch Kunden im Vergleich zu Nicht-Kunden.

Imagemerkmale und Leistungsattribute

Neben den Funnel-Metriken wurden spezifische Image- und Leistungsattribute erhoben: Technische Kompetenz, Servicequalität, Innovationskraft und Preis-Leistungs-Verhältnis – jeweils im Wettbewerbsvergleich und nach Märkten segmentiert. So entstand ein mehrdimensionales Markenbild, das direkt in Kommunikationsstrategien übersetzt werden konnte.

Predictive Analytics im Einsatz

Darüber hinaus kamen moderne Methoden wie Predictive Analytics zum Einsatz. Sie deckten Muster im Kaufverhalten auf und halfen dabei, zentrale Treiber der Kundenpräferenzen zu identifizieren – also nicht nur zu beschreiben, was ist, sondern vorherzusagen, was sein wird.

Treiber der Kundenpräferenz

• Kauftreiber-Analyse: Welche Marken- und Produktmerkmale haben den stärksten Einfluss auf die Kaufentscheidung – je nach Markt und Segment?
• Loyalitätsmodelle: Welche Faktoren binden Bestandskunden, und welche Schwachstellen erhöhen das Abwanderungsrisiko?
• Segmentierung: Identifikation von Kundengruppen mit ähnlichen Bedürfnisprofilen quer über Ländergrenzen hinweg.

Die gewonnenen Erkenntnisse bilden eine fundierte Basis, um die globale Marketingstrategie gezielt auszurichten – abgestimmt auf die spezifischen Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden in den jeweiligen Märkten. So lässt sich die Markenpositionierung nachhaltig stärken.

Reporti® – Aus Daten wird Wirkung

Die internationale Marktstudie liefert eine Fülle relevanter Erkenntnisse – doch erst die richtige Aufbereitung macht diese Informationen wirklich nutzbar. Genau hier setzt das maßgeschneiderte Reporti®-Dashboard von Cogitaris an: Es verwandelt komplexe Marktdaten in klar strukturierte, handlungsleitende Insights.

Statt sich mit pauschalen Aussagen wie „Dieser Markt ist eben anders“ zufriedenzugeben, erlaubt Reporti® gezielte Analysen: Wie genau unterscheidet sich ein Markt von den globalen Zahlen? Und was bedeutet das für die Strategie vor Ort? Der Cogitaris-Ansatz segmentiert Zielgruppen und Länder systematisch und visualisiert Unterschiede wie Gemeinsamkeiten so, dass sie direkt in Maßnahmen überführt werden können.

Zentrale Fragen, die Reporti® beantwortet

• Wie schneidet KSB im Wettbewerbsvergleich bei Bekanntheit, Nutzung und Präferenz ab?
• Wer sind die relevanten Wettbewerber in den einzelnen Märkten?
• Welche Image- und Leistungsmerkmale wirken besonders stark – und welche eher schwach?
• Wie wird die Marke von Kunden im Vergleich zu Nicht-Kunden wahrgenommen?
• Welche Vertriebskanäle dominieren in welchem Land und welcher Branche?

Das interaktive Online-Tool bietet einen Überblick über sämtliche Studienergebnisse und ermöglicht gleichzeitig tiefe Einblicke – filterbar nach Ländern, Marktsegmenten, Branchen oder Wettbewerbern. So wechselt KSB mühelos von der globalen Perspektive zur spezifischen Detailansicht.

Der Effekt: Bessere Gespräche. Schnellere Entscheidungen.

Die eigentliche Stärke des Projekts liegt nicht in der Technik – sondern in der Wirkung. Bei KSB ist das Dashboard mittlerweile Teil der Strategiegespräche. Regionalleiter nutzen es, um Argumente für lokale Kampagnen zu untermauern. Marketer erkennen Zielgruppenpotenziale dort, wo vorher nur Durchschnittswerte standen.

Was sich konkret verändert hat

• Klarere Kommunikation intern: Entscheidungen über Budgetallokation und Marktpriorisierung werden auf Datenbasis geführt statt auf Basis von Bauchgefühl.
• Lokalere Marketingmaßnahmen: Regionale Teams erhalten Daten, die auf ihre spezifischen Marktsituationen zugeschnitten sind – kein Einheitsansatz mehr.
• Schnellere Reaktionsfähigkeit: Wenn sich Marktbedingungen ändern, spiegelt sich das im Dashboard wider – und KSB kann proaktiv reagieren statt retrospektiv.
• Strategische Langfristwirkung: Durch regelmäßige Studien-Wiederholungen entsteht ein Tracking, das Markenentwicklung über Zeit messbar macht.

Das Projekt mit KSB zeigt exemplarisch, wie moderne Markenforschung funktioniert: nicht als einmaliger Bericht, der in der Schublade landet, sondern als lebendiges System, das kontinuierlich Orientierung bietet. Für ein Unternehmen mit globalen Ambitionen ist das kein nice-to-have – es ist eine strategische Notwendigkeit.