Wie Sie mit der Penalty Analyse herausfinden, wo Ihr Produkt enttäuscht – und wie Sie es gezielt verbessern.
Stellen Sie sich vor, Sie entwickeln ein neues Produkt. Das Feedback klingt grundsätzlich positiv – und doch bleibt die Kaufabsicht hinter den Erwartungen zurück. Wo liegt das Problem? Genau hier kommt die Penalty Analyse ins Spiel.
Diese Methode zeigt Ihnen, welche einzelnen Produkteigenschaften die Gesamtbewertung spürbar nach unten ziehen – also regelrecht „bestraft“ werden. Ob Geschmack, Verpackung, Passform oder Preis-Leistungs-Verhältnis: Die Penalty Analyse deckt auf, wo das Produkt nicht richtig performt – und zwar aus Sicht Ihrer Zielgruppe.
Penalty Analyse: Ursprung in der sensorischen Marktforschung – heute universell einsetzbar
Ursprünglich wurde die Penalty Analyse in der sensorischen Forschung (z. B. bei Lebensmitteln oder Kosmetik) genutzt. Doch sie ist längst auch für andere Branchen relevant – überall dort, wo Produkte oder Services aus mehreren bewertbaren Eigenschaften bestehen: in der Textilbranche, bei Haushaltsgeräten, digitalen Services oder auch im B2B-Bereich.
Wie funktioniert die Penalty Analyse?
Die Analyse basiert auf zwei zentralen Befragungsbestandteilen:
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Gesamturteil: Zum Beispiel die Kaufabsicht oder die Gesamtzufriedenheit, meist auf einer 5-Punkt-Skala.
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Einzelbewertungen der Produkteigenschaften: Hier kommt die JAR-Skala („Just About Right“) ins Spiel. Diese misst, ob eine Eigenschaft zu wenig, genau richtig oder zu viel ausgeprägt ist.
Beispiel – Bewertung der Länge eines T-Shirts:1 = viel zu kurz | 2 = etwas zu kurz | 3 = genau richtig | 4 = etwas zu lang | 5 = viel zu lang
Teilnehmende geben so an, wie sie einzelne Eigenschaften (z. B. Passform, Material, Schnitt, Design etc.) empfinden – ohne sie auf einer klassischen Wichtigkeitsskala bewerten zu müssen.
Wo liegt das Problem? Die Analyse zeigt es Ihnen.
Die Penalty Analyse vergleicht nun die durchschnittliche Gesamtbewertung der Personen, die mit einer Eigenschaft zufrieden waren („genau richtig“) mit der derjenigen, die Abweichungen angegeben haben („zu kurz“, „zu lang“ etc.).
Je größer die Differenz, desto stärker „bestraft“ diese Eigenschaft die Gesamtbewertung. In der Analyse bedeutet das: Diese Eigenschaft muss überarbeitet werden, da sie nachweislich die Kundenentscheidung negativ beeinflusst.
Ein einfaches Beispiel:
Wenn Kund:innen sagen, das T-Shirt sei „etwas zu kurz“ – und ihre Kaufabsicht im Schnitt 1,5 Punkte niedriger ist als bei Kund:innen, die „genau richtig“ geantwortet haben – ist klar: Hier muss etwas geändert werden.
Was ist das Ziel?
Die Penalty Analyse hilft Ihnen dabei, Ihre Produktentwicklung zielgenau zu steuern. Anstatt vage Vermutungen zu treffen, erfahren Sie konkret:
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Welche Merkmale wirklich relevant für die Kundenzufriedenheit sind
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Welche Eigenschaften optimiert werden sollten – und welche weniger kritisch sind
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Wo es sich lohnt, Entwicklungsressourcen zu investieren
Gerade vor der Markteinführung oder bei der Optimierung bestehender Angebote ist das ein enormer Vorteil.
Wann lohnt sich die Penalty Analyse – und wann nicht?
Die Methode eignet sich besonders gut bei Produkten, die über klar abgrenzbare Eigenschaften verfügen – z. B. Kleidung, Verpackungen, technische Geräte, Rezepturen oder Usability-Elemente.
Weniger sinnvoll ist sie hingegen bei rein quantitativen Eigenschaften, die eindeutig besser oder schlechter sind – etwa Preis oder Anzahl der Funktionen. Auch ist sie nicht dafür gedacht, Einstellungen oder Haltungen zu messen, wie z. B. Markenimage oder emotionale Bindung.
Fazit: Die Penalty Analyse zeigt, wo es beim Produkt klemmt – aus Sicht der Kunden.
Die Penalty Analyse bietet einen direkten Blick darauf, welche Eigenschaften zu Unzufriedenheit führen – und wo sich die größte Hebelwirkung für Verbesserungen ergibt. So wird Marktforschung nicht nur zur Messung, sondern zum echten Steuerungsinstrument.
Wenn Sie wissen wollen, wie Ihre Produkte in der Zielgruppe ankommen – und was konkret verbessert werden sollte, sprechen Sie uns an. Cogitaris unterstützt Sie mit bewährten Analysemethoden, modernen Dashboards und klaren Empfehlungen zur Produktoptimierung.
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