„Cogitaris unterstützt uns effektiv mit fortschrittlichen Marktforschungsmethoden, durch die wir täglich wertvolle Rückmeldungen und Impulse von unseren Besuchern in allen unseren Warenwhäusern erhalten. Auf diese Weise können wir uns kontinuierlich weiterentwickeln und die Leistungen für unsere Kunden stetig verbessern.“
Stationärer Einzelhandel steht unter Dauerdruck: Wer nicht kontinuierlich weiß, was seine Kunden bewegt, verliert sie leise – ohne je zu verstehen, warum. Manufactum, bekannt für hochwertige Produkte und eine besondere Einkaufsatmosphäre, stellt sich dieser Herausforderung mit einem datengetriebenen CX-Programm.
Diese Fallstudie zeigt, wie Cogitaris gemeinsam mit Manufactum ein kontinuierliches Befragungssystem aufgebaut hat, das täglich valides Feedback aus 16 Warenhausstandorten liefert – und wie dieses Feedback im zentralen Reporting-Dashboard Reporti® ausgewertet wird. Laut Branchenanalysen ist die Kundenzufriedenheit im deutschen Einzelhandel ein zentraler Wettbewerbsfaktor, wie Erhebungen von Statista belegen.
Die Herausforderung im stationären Handel
Im Gegensatz zum E-Commerce ist die Datenlage im stationären Handel traditionell dünn. Online-Shops wissen, welche Seiten Kunden besuchen, wo sie abspringen, was sie in den Warenkorb legen und was sie letztlich kaufen. Im Ladengeschäft fehlt dieser digitale Fingerabdruck vollständig.
Manufactum stand vor einer typischen Herausforderung des Omnichannel-Handels: Wie lässt sich die Kundenzufriedenheit im Laden systematisch, repräsentativ und kostengünstig messen – ohne die Einkaufsatmosphäre zu stören?
Mystery-Shopping-Ansätze liefern Schnappschüsse, aber keine kontinuierlichen Daten. Exit-Interviews durch Mitarbeitende skalieren nicht. Digitale Feedback-Kioske sind teuer in der Anschaffung und im Betrieb. Gefragt war eine elegante, skalierbare Lösung.
- 16 Standorte mit unterschiedlichen Kundenprofilen und lokalem Kontext
- Keine strukturierten Feedback-Daten aus dem stationären Bereich – nur sporadische Rückmeldungen
- Fehlende Verbindung zwischen stationären und Online-Kundenerfahrungen
- Druck zur Optimierung bei gleichzeitig begrenzten Budgets für neue Technologien
Das clevere Studiendesign
Die Cogitaris-Lösung basiert auf einem denkbar einfachen, aber methodisch durchdachten Ansatz: Besucher der Manufactum-Warenhäuser erhalten beim Einkauf einen kleinen Flyer mit einem QR-Code. Dieser Code führt direkt zu einer mobil-optimierten Umfrage, die speziell für den stationären Kontext entwickelt wurde. Grundlage des Designs ist ein sorgfältig konzipierter Fragebogen, der auf bewährten CX-Metriken aufbaut.
Was nach einer einfachen Idee klingt, ist in Wirklichkeit das Ergebnis intensiver Vorarbeit: Welche Fragen stellen? Wann im Einkaufsprozess den Flyer übergeben? Wie lang darf die Umfrage maximal sein? Welche Anreize erhöhen die Teilnahmebereitschaft?
Wertvolles Feedback vor Ort – schnell, direkt und einfach
Methodische Grundprinzipien des Designs
- Kürze: Die Umfrage ist so kurz wie möglich, um eine hohe Abschlussrate zu gewährleisten – typischerweise 5–7 Minuten.
- Mobile First: Da Besucher ihr Smartphone nutzen, ist das Umfrage-Interface vollständig für kleine Screens optimiert.
- Standortbezug: Jeder QR-Code ist eindeutig einem Warenhaus zugeordnet – so lassen sich Daten automatisch der richtigen Filiale zuordnen.
- Skalierbarkeit: Das System läuft ohne zusätzliche Hardware oder IT-Infrastruktur direkt in der Cloud.
Sie möchten wissen, ob ein ähnlicher Ansatz auch für Ihre Filialen funktioniert? Wir zeigen Ihnen, wie.
Kostenfreie ErstberatungQR-Code-Befragung direkt vor Ort
Der entscheidende Vorteil der QR-Code-Methode liegt in ihrer Unmittelbarkeit. Das Feedback wird erfasst, während das Einkaufserlebnis noch frisch ist – nicht Tage später per E-Mail, wenn die Erinnerung bereits verblasst ist.
Die Einladung zur Umfrage erfolgt diskret und ohne Aufdringlichkeit: ein kleiner Flyer, den der Kassierer oder die Kassiererin beim Verpacken der Ware übergibt. Kein Personal muss Kunden aktiv ansprechen oder gar überreden – die Einladung kommt nebenbei.
Die psychologische Wirkung ist nicht zu unterschätzen: Ein physischer Flyer signalisiert dem Kunden, dass seine Meinung dem Unternehmen wirklich wichtig ist – mehr als eine standardisierte Nachkauf-E-Mail, die oft als Spam wahrgenommen wird.
Was die Umfrage misst
Das Fragebogen-Design folgt bewährten CX-Metriken, die für den stationären Kontext adaptiert wurden. Der CSAT und der Net Promoter Score bilden dabei die zentralen Messgrößen:
- Gesamtzufriedenheit mit dem Besuch (globaler Customer Satisfaction Score (CSAT)-Score)
- Zufriedenheit mit einzelnen Touchpoints: Sortiment, Beratung, Atmosphäre, Kassenbereich, Verfügbarkeit von Produkten
- Net Promoter Score (NPS) als Indikator für Weiterempfehlungsbereitschaft
- Offene Freitextfelder für qualitative Einblicke und konkrete Verbesserungsvorschläge
- Besuchsfrequenz und -anlass zur Segmentierung nach Stammkunden vs. Neukunden
Kontinuierliche Optimierung der Umfrage
Eine einmal aufgesetzte Umfrage liefert Daten – aber eine kontinuierlich optimierte Umfrage liefert immer bessere Daten. Cogitaris versteht die Umfrage als lebendiges Instrument, das regelmäßig auf Basis realer Nutzungsdaten verbessert wird.
Typische Optimierungsmaßnahmen sind:
- Abbruchanalyse: Welche Fragen führen zu Abbrüchen? Diese werden vereinfacht oder entfernt.
- Antwortzeitanalyse: Werden Fragen verstanden? Unklare Fragen werden umformuliert.
- Saisonale Anpassungen: In der Weihnachtszeit können andere Aspekte relevant sein als im Sommer.
- A/B-Testing von Frageformulierungen: Welche Variante liefert aussagekräftigere Antworten?
Durch diese kontinuierliche Optimierung konnte die Abschlussrate der Umfrage im Projektverlauf deutlich gesteigert werden. Mehr vollständige Antworten bedeutet: bessere Datenbasis, repräsentativere Ergebnisse, belastbarere Entscheidungsgrundlagen.
Erfahren Sie, wie wir Ihnen helfen können, Ihr CX-Messprogramm kontinuierlich zu verbessern.
Kostenfreie ErstberatungReporti® – das zentrale Dashboard
Die gesammelten Daten aus den Befragungen fließen in Reporti®, das zentrale Reporting-System von Cogitaris, ein. Hier kann Manufactum rund um die Uhr auf aktuelle Daten zugreifen – nicht einmal im Monat als PDF-Report, sondern jederzeit im Browser. Das System unterstützt so das Prinzip des Closing the Loop, bei dem Feedback direkt in Maßnahmen überführt wird.
Reporti® ist kein generisches BI-Tool, sondern speziell für die Anforderungen der CX-Messung in der Marktforschung entwickelt. Das bedeutet:
- Standortfilter: Einzelne Filialen können isoliert betrachtet oder miteinander verglichen werden.
- Zeitreihenanalyse: Wie hat sich die Zufriedenheit im Verlauf der letzten Wochen, Monate oder Quartale verändert?
- Treiber-Analyse: Welche Touchpoints haben den stärksten Einfluss auf die Gesamtzufriedenheit?
- Freitext-Auswertung: Automatisierte Kategorisierung von qualitativen Antworten nach Themen und Tonalität.
- Alert-Funktionen: Bei plötzlichen Verschlechterungen bestimmter Key Performance Indicators (KPIs) werden automatisch Benachrichtigungen ausgelöst.
Tagesaktuelle KPIs aus stationären und Online-Quellen
Cross-Channel-Ansicht: Webshop-Daten aus dem eigenen Shop-System fließen nahtlos in Reporti® ein und werden gemeinsam mit den stationären Befragungsdaten ausgewertet – ein zentrales Bild, alle Kanäle.
Cross-Channel-Betrachtung
Ein besonderer Mehrwert des Projekts liegt in der kanalübergreifenden Perspektive. Manufactum betreibt neben seinen Warenhäusern auch einen Online-Shop. Beide Kanäle werden von denselben Kunden genutzt – doch bisher wurden sie separat betrachtet.
Reporti® integriert die Online-Daten des Webshops – die ursprünglich über ein anderes System erfasst werden – nahtlos in die Reporting-Oberfläche. So entsteht erstmals ein vollständiges Bild der Kundenzufriedenheit über alle Kanäle hinweg.
Erst durch die Cross-Channel-Betrachtung werden strategisch relevante Muster sichtbar: Sind Kunden, die sowohl online als auch stationär kaufen, zufriedener? Gibt es Unterschiede in der Zufriedenheit je nach primärem Kanal? Welche Touchpoints sind kanalübergreifend kritisch?
Praktische Konsequenzen
- Kundenzufriedenheitstrends können schneller identifiziert werden, da Online- und Offline-Daten in einer Ansicht vorliegen.
- Maßnahmen können zielgerichteter eingesetzt werden, weil klar ist, ob ein Problem spezifisch für einen Kanal oder kanalübergreifend ist.
- Optimierungsbudgets lassen sich rational priorisieren: Wo ist der Handlungsbedarf am dringendsten?
Ergebnisse und Mehrwert für Manufactum
Das Projekt liefert Manufactum einen strukturellen Vorteil, den viele stationäre Händler nicht haben: Ein kontinuierliches, repräsentatives und handlungsorientiertes Bild der Kundenzufriedenheit – täglich, an allen 16 Standorten. Die zugrunde liegenden Methoden sind auch für die B2B-Marktforschung relevant, wo ähnliche Herausforderungen bei der kontinuierlichen Kundenmessung bestehen.
Durch das kontinuierliche Tracking ist Manufactum über die Zufriedenheit seiner Kunden kanalübergreifend jederzeit im Bilde. Verbesserungspotenziale werden schnell offensichtlich, sodass Manufactum zeitnah mit Optimierungsmaßnahmen reagieren kann. Aus einer einmaligen Momentaufnahme wurde eine strategische Daueraufgabe.
Was Manufactum mit dem Projekt erreicht
Übertragbarkeit auf andere Handelsunternehmen
Was für Manufactum funktioniert, lässt sich prinzipiell auf jeden stationären Händler übertragen, der:
- Mehrere Standorte betreibt und diese miteinander vergleichen möchte
- Sowohl stationäre als auch Online-Kanäle bespielt und ein einheitliches CX-Bild benötigt
- Feedback nicht als einmalige Maßnahme, sondern als Daueraufgabe versteht
- Entscheidungen auf Basis valider Daten treffen möchte statt auf Basis von Bauchgefühl oder Einzelmeinungen
Die Kombination aus methodisch sauberem Studiendesign, technisch robuster Erhebung und leistungsfähigem Reporting macht den Unterschied zwischen einer Befragungsaktion und einem echten CX-Programm.
Möchten Sie wissen, wie Sie die Kundenzufriedenheit in Ihren Filialen systematisch und kontinuierlich messen können? Sprechen Sie mit uns.
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