Aydin NasseriGeschäftsführer, Cogitaris GmbH

Viele Unternehmen wissen: Wir leben in herausfordernden Zeiten. Die Bedürfnisse der Kunden – ob B2C oder B2B – verändern sich rasant. Technologien wie KI bringen neue Chancen, aber auch Risiken. Und die Wirtschaftslage bleibt unberechenbar. Wie lässt sich da noch die Zukunft planen?

Für erfahrene Praktiker und Strategen ist klar: Jetzt ist eigentlich die goldene Zeit der Marktforschung. Denn nie zuvor waren Unternehmen so sehr darauf angewiesen, das Denken, Fühlen und Verhalten ihrer Zielgruppen genau zu verstehen.

Doch die Realität sieht oft anders aus: Vielfach wird kaum Marktforschung betrieben. Und wenn doch, bleiben die Erkenntnisse ungenutzt oder unter ihrem Potenzial. Wie kann das sein?

Wenn Erkenntnisse ungenutzt bleiben

Wir erleben es immer wieder: Aufwändig erhobene Marktforschungsdaten werden stolz präsentiert – nicht zuletzt in großen PowerPoint-Decks –, diskutiert und verschwinden dann im Unternehmenslaufwerk. Keine Entscheidung, kein Follow-up, kein Impact. Der sogenannte Action Gap ist eines der größten Probleme der heutigen Marktforschung. Er kostet Unternehmen jeden Tag Geld, Zeit und Chancen.

Woran liegt das? Nicht an der Idee der Marktforschung selbst – sondern daran, wie sie oft betrieben wird. Denn Marktforschung ist eine hochentwickelte Wissenschaft: eine Disziplin, die anspruchsvolle Mathematik mit Psychologie verbindet und gerade auf digitalen Kanälen menschliche Erfahrungen messen kann.

Mit der Digitalisierung ist Marktforschung demokratischer geworden: Jeder kann heute mit wenigen Klicks eine Online-Umfrage starten. Das klingt nach Fortschritt – und ist es zunächst auch. Denn Unternehmen, die aktiv auf Feedback setzen, sind erfolgreicher als ihre Wettbewerber. Andererseits führt DIY-Marktforschung über Umfrage-Tools oft zum Gegenteil.

Schon die Konzeption der richtigen Fragen entscheidet über Erfolg oder Misserfolg einer Untersuchung. Die Berechnung der Repräsentativität ist entscheidend dafür, ob die Aussagen Zufall sind – oder tatsächlich Aussagekraft besitzen.

Wir von Cogitaris stellen als Marktforschungsagentur seit jeher die marktforscherische Expertise in den Mittelpunkt unseres Handelns. Denn wir sind überzeugt: Marktforschung kann eben doch nicht jeder. Und muss es auch nicht – dafür gibt es Experten, die Kunden partnerschaftlich bei allen Projekten zur Seite stehen.

Das Problem der Schein-Insights aus Umfrage-Tools

In vielen Fällen werden Befragungen heute mit DIY-Tools wie SurveyMonkey oder Typeform erstellt – ohne methodische Kontrolle, ohne Pretest, ohne Repräsentativität. Die klassischen Befragungsfallen der Marktforschung greifen hier besonders stark. Das Ergebnis: Schein-Insights. Antworten, die nur auf dem Papier etwas aussagen, aber keine echte Bedeutung haben. Denn wenn die Fragestellung nicht sauber ist, kann auch die beste Analyse nichts retten.

Datenchaos statt Erkenntnisarchitektur

Die zweite Schwachstelle: die Datenaufbereitung. Noch immer werden viele Ergebnisse in Excel-Tabellen zusammengetragen, mit Fehlerpotenzialen von bis zu 90 Prozent in komplexen Sheets. Statt moderner Analytik oder automatisierter Datenverarbeitung dominieren Pivot-Tabellen, Copy-Paste und bunte Balkendiagramme.

Das Problem ist nicht nur Effizienz – es ist Erkenntnisverlust. Wer nur Durchschnittswerte und Rohdaten sieht, erkennt keine Muster. Wichtige Unterschiede zwischen Zielgruppen, Emotionen oder Entscheidungsfaktoren bleiben unentdeckt. So entsteht keine Geschichte, die Entscheidungsträger verstehen und umsetzen können.

Der Action Gap – wenn niemand Verantwortung übernimmt

Selbst wenn die Daten sauber sind, kommt oft das größte Problem: Niemand fühlt sich für die Umsetzung verantwortlich. Die Marktforschung liefert ihren Bericht, Marketing oder Produktmanagement lesen kurz hinein – und das war’s. Kein gemeinsamer Workshop, keine Priorisierung, keine Maßnahmen.

Dieser Bruch zwischen Insight und Umsetzung – der Action Gap – ist strukturell bedingt. Er entsteht, weil Forschung oft als „Projekt“ verstanden wird, nicht als Teil des Entscheidungsprozesses. Studien enden mit einem PDF statt mit einem Handlungsplan. Ergebnisse werden verteilt, aber nicht verankert. Und so verlieren sie ihre Wirkung.

Wie moderne Marktforschung den Action Gap schließt

Bei Cogitaris als Marktforschungsinstitut nennen wir das Insights to Action. Für uns bedeutet das: Jede Studie endet erst, wenn die Ergebnisse im Unternehmen angekommen sind – nicht auf dem Server. Wir kombinieren klassische Methodik mit moderner Technologie, Data Science und KI-gestützter Analyse. Und wir visualisieren die Ergebnisse so, dass sie verstanden und genutzt werden können.

Der Action Monitor in Reporti

Unser Action Monitor im Reporti-Dashboard übersetzt Insights direkt in Maßnahmen. Er zeigt klar, welche Handlungsfelder Priorität haben, und unterstützt Teams dabei, aus Daten Taten zu machen. So wird aus Forschung Wirkung.

Dieser Action Monitor ist wie alle anderen Berechnungen und Zahlen immer für Sie erreichbar – in Ihren eigenen Dashboards oder über unser Tool Reporti. Reporti bringt Ihre Marktforschung zum Leben: Über Ihre eigene Analyse, den integrierten Chatbot oder andere Methoden können Sie jederzeit Ihre Fragestellungen an Ihre Daten richten – mit überraschenden Antworten, die Ihnen weiterhelfen.

• Live-Dashboards: Ergebnisse sind jederzeit abrufbar, nicht in statischen PDFs vergraben.
• Integrierter Chatbot: Stellen Sie Ihre Fragen direkt an Ihre Daten – in natürlicher Sprache.
• Prioritäten-Matrix: Der Action Monitor zeigt, wo der größte Handlungsbedarf besteht.
• Marktforscherische Kompetenz: Basierend auf dem unbedingten Willen, Ihnen wirkliche Einblicke zu liefern.

Es ist Zeit für eine neue Haltung

Marktforschung darf kein Selbstzweck sein. Sie muss veränderungsrelevant sein. Das beginnt mit der richtigen Fragestellung, setzt sich in der sauberen Analyse fort und endet mit klaren Handlungen. Der Action Gap ist kein Naturgesetz – er ist das Resultat veralteter Prozesse und fehlender Verantwortung. McKinsey Insights belegen, dass Unternehmen, die konsequent auf datenbasierte Entscheidungen setzen, deutlich schneller wachsen als ihre Wettbewerber.

Die Zukunft der Marktforschung liegt nicht in noch mehr Daten, sondern in besserer Umsetzung. Wer den Mut hat, aus Erkenntnissen Entscheidungen zu machen, gewinnt. Alle anderen produzieren nur PDFs.