Aydin NasseriGeschäftsführer, Cogitaris GmbH

Wie überzeuge ich Konsumenten davon, dass ein Textilsiegel wirklich mehr ist als ein Marketingversprechen? Diese Frage stellte sich GOTS – der Global Organic Textile Standard – und beauftragte Cogitaris mit einer umfassenden internationalen Studie in Deutschland und den USA.

Das Ergebnis: Nicht nur eine Bestätigung bestehender Vermutungen, sondern überraschend klare Erkenntnisse zu Kernzielgruppen, Siegel-Wahrnehmung und konkreten Hebeln für die Kommunikation.

Ausgangslage – GOTS und der Nachhaltigkeitsmarkt

GOTS ist der weltweit führende Verarbeitungsstandard für Textilien aus biologisch erzeugten Naturfasern. Das Siegel gilt als Goldstandard in der nachhaltigen Textilindustrie und umfasst die gesamte Produktionskette – von der Ernte der Rohfasern bis zur Konfektionierung und Etikettierung.

Trotz dieser Marktstellung stand GOTS vor einer zentralen strategischen Frage: Wie nehmen Verbraucher das Siegel wahr, und welche Botschaften wirken tatsächlich? Greenwashing-Vorwürfe gegenüber der gesamten Textilbranche erschwerten die Kommunikation. Gleichzeitig wuchs die Zahl konkurrierender Nachhaltigkeitslabels stetig.

Um diese Frage evidenzbasiert zu beantworten, wurde Cogitaris mit der Konzeption und Durchführung einer internationalen Verbraucherstudie beauftragt, die sowohl den deutschen als auch den US-amerikanischen Markt umfasste.

Cleveres Studiendesign: Mehrstufige Stichprobenarchitektur

Das methodische Herzstück der Studie war ein dreistufiges Stichprobendesign, das sowohl Repräsentativität als auch analytische Tiefe ermöglichte.

Zunächst wurden in Deutschland und den USA 5.950 Personen in einem Online-Panel zu ihrer grundsätzlichen Einstellung zu Nachhaltigkeit und ihrem Kaufverhalten bei Bekleidung und Heimtextilien befragt. Die Sicherstellung hoher Panelqualität war dabei ein zentraler Erfolgsfaktor. Aus diesem Personenkreis wurden 1.000 Personen identifiziert, die ein Interesse an Nachhaltigkeit haben und zumindest gelegentlich nachhaltige Kleidung oder Heimtextilien kaufen.

Im dritten Schritt wurden 220 Personen, die GOTS gut kennen, zu spezifischen Themen wie Touchpoints, Siegelwirkung und Kommunikation befragt. Diese Gruppe ermöglichte besonders tiefe Einblicke in die Markenwahrnehmung – unabhängig vom allgemeinen Bekanntheitsgrad des Siegels.

Gewichtung für Repräsentativität

Eine methodisch besonders elegante Lösung: Die GOTS-Kenner wurden für die Gesamtergebnisse entsprechend ihrem realen Vorkommen in der Bevölkerung gewichtet. So konnten tiefgehende Erkenntnisse aus einer spezifischen Teilgruppe gewonnen werden, ohne die Repräsentativität des Gesamtergebnisses zu gefährden.

Wenn Sie verstehen möchten, wie ein solches Studiendesign auch für Ihre Fragestellung entwickelt werden kann, empfehlen wir unseren Leitfaden zu B2B-Kundenbefragungen.

Kernzielgruppen und ihre Nachhaltigkeitsprofile

Ein zentrales Ergebnis der Studie war die Identifikation und Beschreibung der relevanten Konsumentengruppen durch fundierte Zielgruppenforschung. Die Steckbriefe für die verschiedenen Interessengruppen fassen das Potenzial für die jeweiligen Kernzielgruppen zusammen – und zeigen, wo GOTS die größten Chancen hat.

Besonders aufschlussreich war die Erkenntnis, dass die größte Wachstumschance nicht bei den bereits überzeugten Nachhaltigkeits-Enthusiasten liegt, sondern bei den wertebewussten Mainstream-Käufern: Eine breite Gruppe, die nachhaltig konsumieren möchte, aber noch nicht genug Orientierung und konkrete Kaufargumente hat.

Überraschende Länderunterschiede

Der Vergleich zwischen Deutschland und den USA offenbarte signifikante Unterschiede in der Nachhaltigkeitswahrnehmung:

• Deutsche Konsumenten zeigen ein tieferes Grundverständnis für Nachhaltigkeitszertifizierungen, sind aber auch kritischer gegenüber Greenwashing-Versprechen.
• US-amerikanische Konsumenten reagieren stärker auf Storytelling und emotionale Kommunikation rund um ökologische Themen.
• In beiden Märkten gilt: Konkrete, nachvollziehbare Aussagen über Produktionsbedingungen überzeugen mehr als abstrakte Nachhaltigkeitsversprechen.

Siegel-Wahrnehmung im Spannungsfeld Konsum & Nachhaltigkeit

Die Studie ermittelte, wie Deutsche und US-Amerikaner grundsätzlich zum Thema Nachhaltigkeit stehen – und welche Rolle Zertifikate im Spannungsfeld von Konsum und Nachhaltigkeit spielen.

Ein zentrales Befund: Zertifikate wirken dann am stärksten, wenn sie drei Kernkriterien erfüllen. Fehlt eines davon, reduziert sich die Kaufwirkung erheblich.

Vertrauen als knappe Ressource

Das Vertrauen in Nachhaltigkeitssiegel ist – auch im Segment der nachhaltigkeitsinteressierten Käufer – keine Selbstverständlichkeit. Viele Konsumenten sind durch intransparente oder widersprüchliche Kommunikation vorbelastet. Die Studie zeigt, dass unabhängige Prüfprozesse und Drittparteienverifikation die stärksten Vertrauenstreiber sind.

Für die Gestaltung von Befragungen zu sensiblen Themen wie Nachhaltigkeit empfehlen wir auch unseren Artikel zur professionellen Fragebogen-Gestaltung.

Konkrete Kommunikationsempfehlungen für GOTS

Auf Basis der Studienergebnisse konnte Cogitaris eine klare Richtung für die Kommunikations- und Educational-Promotion-Strategie von GOTS ableiten. Diese Empfehlungen gingen weit über allgemeine Marketingratschläge hinaus und waren direkt aus den Daten abgeleitet.

Strategieableitung aus Daten

• Zielgruppenspezifische Botschaften: Nachhaltigkeits-Enthusiasten und wertebewusste Mainstream-Käufer benötigen fundamental unterschiedliche Kommunikationsansätze – die Studie lieferte die Grundlage für beide Segmente.
• Konkretisierung statt Abstraktion: Botschaften, die spezifische Produktionsstandards und messbare ökologische Auswirkungen benennen, wirken deutlich stärker als generische Nachhaltigkeitsaussagen.
• Educational Promotion als Kernelement: Da viele Konsumenten GOTS nicht kennen oder dessen Bedeutung nicht verstehen, ist Aufklärung über den Prüfstandard eine strategisch wichtige Investition.
• Marktspezifische Anpassung: Deutschland und USA erfordern angepasste Kommunikationstaktiken bei gemeinsamer strategischer Ausrichtung.

Erkenntnisgewinn als Wettbewerbsvorteil

Besonders wertvoll für GOTS: Die durch Data-Science-Methoden gewonnenen Erkenntnisse über Touchpoints und Informationsquellen der verschiedenen Konsumentengruppen ermöglichen eine präzise Mediaplanung. Wo erreiche ich Nachhaltigkeits-Enthusiasten? Über welche Kanäle spreche ich wertebewusste Mainstream-Käufer an? Diese Fragen konnten datenbasiert beantwortet werden.

Qualitative Folgestudie: Hersteller- und Händler-Perspektive

Die quantitative Studie bildete nur den ersten Teil des Projekts. Im Anschluss führte Cogitaris eine qualitative Folgestudie mit Herstellern und Händlern durch, um die Perspektive der B2B-Stakeholder zu erfassen.

Warum ist diese Perspektive relevant? Weil Hersteller und Händler entscheidend dafür sind, ob das GOTS-Siegel überhaupt auf Produkte gelangt, sichtbar platziert wird und im Verkaufsgespräch aktiv kommuniziert wird. Ihre Einstellung zum Siegel beeinflusst maßgeblich, ob es beim Endverbraucher überhaupt ankommt.

Qualitative Methodik im B2B-Kontext

Die Folgestudie nutzte Tiefeninterviews und Fokusgruppen mit Entscheidungsträgern aus der Textilindustrie. Im Fokus standen:

• Wahrnehmung des GOTS-Siegels gegenüber Wettbewerbszertifikaten
• Wahrgenommene Kosten und Nutzen der GOTS-Zertifizierung
• Kommunikationsbarrieren und Unterstützungsbedarf von GOTS
• Erwartungen an Educational-Maßnahmen seitens der Marke

Diese gemischte Methodik – quantitative Verbraucherstudie und qualitative B2B-Interviews – ermöglichte ein 360-Grad-Bild der Marktdynamik rund um das GOTS-Siegel.

Fazit – Was Nachhaltigkeitsstudien leisten müssen

Die GOTS-Studie zeigt exemplarisch, was moderne Verbraucherforschung in einem komplexen Themenfeld wie Nachhaltigkeit leisten kann: mehr als die Bestätigung von Annahmen, mehr als oberflächliche Bekanntheitsabfragen.

Die entscheidenden Erfolgsfaktoren des Projekts:

• Cleveres Studiendesign mit mehrstufiger Stichprobenarchitektur, das Repräsentativität und analytische Tiefe verbindet
• Internationale Vergleichbarkeit durch parallele Studien in Deutschland und den USA mit identischer Methodik
• Zielgruppenspezifische Analysen statt pauschaler Durchschnittswerte – unterschiedliche Konsumentengruppen erfordern unterschiedliche Antworten
• Konkrete Handlungsempfehlungen direkt aus den Daten abgeleitet – kein generisches Beratungs-Rahmenwerk
• Methodenmix aus quantitativer Verbraucherstudie und qualitativer B2B-Folgestudie für ein vollständiges Bild

Für Organisationen, die ähnlich komplexe Marktforschungsfragen – ob im Nachhaltigkeitsbereich oder in anderen Themenfeldern – evidenzbasiert beantworten wollen, bietet CX:CONNECT von Cogitaris die Infrastruktur und das methodische Know-how für valide, handlungsrelevante Erkenntnisse.