In einem überfüllten Markt, in dem Produkte austauschbar wirken und Werbebotschaften zunehmend an Glaubwürdigkeit verlieren, gewinnen Empfehlungen an Gewicht. Ob durch Freunde, Kolleg:innen oder Onlinebewertungen – Empfehlungen gelten als glaubwürdige Entscheidungshilfe und prägen das Verhalten von Konsument:innen weit stärker, als viele Unternehmen denken.
Doch Empfehlungsverhalten ist nicht nur eine Folge guter Kundenerlebnisse – es ist auch eine wertvolle Informationsquelle für die Marktforschung. Denn wer empfiehlt (oder nicht), offenbart viel über emotionale Bindung, Zufriedenheit und Markenimage. Mit modernen Analysetools wie Voices lassen sich diese Hinweise systematisch erfassen und in strategische Erkenntnisse überführen.
Was ist Empfehlungsmarketing?
Empfehlungsmarketing in der Kundenkommunikation bezieht sich auf die Bewertung eines Kunden (online oder offline) über das erworbene Produkt oder die erhaltene Dienstleistung und den damit verbundenen Kaufprozess. Die Ziele des erfolgreichen Empfehlungsmarketings bestehen darin, neue Kunden ohne zusätzlichen Werbeaufwand zu gewinnen und die Kundenbindung zu stärken.
Im Wesentlichen sollte das Produktangebot und der Kaufprozess so gestaltet sein, dass sie kundenfreundlich sind und den Kunden dazu motivieren, eine Empfehlung auszusprechen und möglicherweise erneut bei Ihnen einzukaufen.
Selbst negative Kauferlebnisse und die damit verbundenen negativen Bewertungen können Ihnen helfen, indem Sie dieses Feedback nutzen, um Ihre Produkte und Dienstleistungen zu verbessern.
Aber auch ein negatives Kauferlebnis und die damit verbundene negative Bewertung kann Ihnen helfen, indem Sie dieses Feedback zur Optimierung Ihrer Produkte und Services nutzen.
Was ist der Unterschied zwischen Offline- und Onlineweiterempfehlung sowie aktiver und passiver Weiterempfehlung?
Bei der Offline-Weiterempfehlung handelt es sich um die klassische Mundpropaganda. Informationen und Erfahrungen werden in einem begrenzten Kreis, wie zum Beispiel unter Freunden und Familienmitgliedern, ausgetauscht.
Im Gegensatz dazu bietet die Online-Weiterempfehlung eine viel größere Reichweite. Bewertungen können weltweit abgerufen werden und erreichen kostengünstig eine Vielzahl von Menschen.
Des Weiteren gibt es eine Unterscheidung zwischen aktiver und passiver Weiterempfehlung:
Die aktive Weiterempfehlung, auch bekannt als „organische Bewertung“, erfolgt aus eigenem Antrieb. Das bedeutet, dass die Empfehlung ohne direkte Frage oder Aufforderung geäußert wird.
Die passive Weiterempfehlung hingegen erfolgt aufgrund einer spezifischen Nachfrage oder Aufforderung. Beispielsweise kann dies eine Antwort auf die Frage sein: „Wie zufrieden waren Sie mit Ihrem Einkauf?“.
Die Erfolgsfaktoren für ein gelungenes Empfehlungsmarketing
Ein erfolgreiches Empfehlungsmarketing setzt sich aus verschiedenen wichtigen Komponenten zusammen. Neben einem positiven Image spielen die Unternehmensphilosophie und das Networking eine entscheidende Rolle.
Die treibenden Kräfte des Empfehlungsmarketings sind die Mitarbeitenden, die Kunden und das Netzwerk.
Die Mitarbeitenden sind die wertvollsten Botschafter des Unternehmens und prägen maßgeblich das Image. Zufriedene Mitarbeitende haben im Allgemeinen eine positive Einstellung zum Unternehmen und empfehlen Ihre Produkte und Dienstleistungen auch in ihrem persönlichen Umfeld weiter.
Begeisterte Kunden sind von großer Bedeutung im Empfehlungsmarketing. Als überzeugende Markenbotschafter können sie durch ihre Empfehlungen das Vertrauen potenzieller Neukunden gewinnen und somit maßgeblich zum Wachstum beitragen. Zufriedene Kunden neigen außerdem dazu, erneut bei Ihnen einzukaufen, was langfristig zu einer Umsatzsteigerung führt.
Das Netzwerk ist ein weiterer Treiber des Empfehlungsmarketings. Ganz gleich, ob es sich um B2B- oder B2C-Kommunikation handelt, eine freundliche und aufmerksame Interaktion zwischen Kunden und Unternehmen schafft Vertrauen und beeinflusst maßgeblich die zukünftige Kaufentscheidung.
Weiterempfehlungsbereitschaft messen:
Um festzustellen, wie hoch die Bereitschaft Ihrer Kunden oder Mitarbeiter*innen ist, Ihr Unternehmen oder Ihre Leistungen weiterzuempfehlen, kann ein effektives Loyalitätsmanagement eingesetzt werden.
Eine wichtige Kennzahl zur Messung der Loyalität ist der Net Promoter Score (NPS). Der NPS basiert auf einer einfachen Frage: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Unternehmen/unsere Leistungen weiterempfehlen?“. Die Beantwortung erfolgt auf einer standardisierten Skala von 0 = sehr unwahrscheinlich bis 10 = sehr wahrscheinlich.
Da eine einzelne Kennzahl nicht ausreicht, um die allgemeine Kundenloyalität zu bewerten, können auch spezifische Gründe wie Preis, Lieferzeit oder Kundensupport separat abgefragt werden. Auf diese Weise wird nicht nur das Unternehmen oder der Gesamtkaufprozess einmalig bewertet, sondern gezielt verschiedene Kategorien.
Wie kann Empfehlungsverhalten in der Marktforschung genutzt werden?
Empfehlungsbereitschaft lässt sich nicht nur als Erfolgskennzahl verstehen, sondern auch als Frühindikator für Markenbindung, Produktstärken oder Schwächen im Kaufprozess. Die klassische Kennzahl zur Erfassung ist der Net Promoter Score (NPS) – er fragt direkt:
„Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Unternehmen weiterempfehlen?“
Doch moderne Marktforschung geht weiter:
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Warum genau empfehlen manche – und andere nicht?
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Welche Produktmerkmale fördern Empfehlungen besonders?
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Gibt es Muster im Feedback, die sich systematisch analysieren lassen?
Hier setzt automatisierte Textanalyse an. Tools wie Voices by Cogitaris erkennen Themen, Stimmungen und Treiber von Empfehlungen – auch wenn diese nicht strukturiert abgefragt wurden. Ob in offenen Kommentaren, Online-Reviews oder internen Mitarbeiterbefragungen: Empfehlungen hinterlassen Spuren, die sich lesen und auswerten lassen – wenn man die richtigen Werkzeuge hat.
5 wichtige Tipps für erfolgreiches Empfehlungsmarketing mit Impact:
1. Messen Sie die Weiterempfehlungsbereitschaft Ihrer Kunden
Durch die kontinuierliche Messung der Weiterempfehlungsbereitschaft können wichtige Insights generiert werden, die zudem einen nachhaltigen Einfluss auf die Bewertungen (online und offline) der Kunden haben können. Zeigen Kunden oder Mitarbeiter*innen keine Weiterempfehlungsbereitschaft, können die Gründe dafür maßgeblicher Bestandteil zukünftiger Optimierungen sein.
2. Motivieren Sie ihre Kunden zu einer Empfehlung
Zufriedenheit löst nicht automatisch das Bedürfnis aus eine Bewertung auszusprechen. Dementsprechend bietet es sich an, Ihre Kunden um eine Bewertung zu bitten. Diese Bitte kann entweder durch einen Brief, eine freundliche E-Mail oder durch ein Gespräch erfolgen. Die Art der Bitte hängt stark von der Branche und der bestehenden Kundenkommunikation ab. Der Zeitpunkt der Bitte sollte unmittelbar nach dem Kauf erfolgen. Um diesen Prozess voranzutreiben, können kleine Geschenke wie beispielsweise ein Rabattcode oder ein Gutschein eingesetzt werden.
3. Nehmen Sie auch Kritik ernst!
Ist ein Kunde mit dem Kauf unzufrieden, kann es auch hier nachträglich zu einer Empfehlung kommen. Unzufriedene Kunden sind oftmals auf der Suche nach Hilfe und möchten, dass ihr Anliegen oder Ihre Kritik auch gehört werden. Zeigen Sie in diesem Zusammenhang Verständnis und sind Sie aktiv bereit, das Kundenproblem zu lösen, kann auch dieser Prozess zu Dankbarkeit und einer Empfehlung führen.
4. Bewertungen richtig einsetzen
Die Bereitschaft der Kunden, das Kauferlebnis oder das erworbene Produkt im Internet zu bewerten, sollte eine große Beachtung geschenkt werden. Neben dem positiven Affekt der Neukundenakquisition steht auch die strategische Optimierung der Prozesse bei negativen Bewertungen im Vordergrund.
5. Machen Sie Ihre Mitarbeiter*innen zu Werbebotschaftern
Mitarbeiter*innen spielen im Empfehlungsmarketing eine wichtige Rolle. Sie repräsentieren das Unternehmen und sind Teil der gesamten Kundenkommunikation. Hierbei ist es entscheidend, dass die eigenen Mitarbeiter*innen eine Bindung zum Unternehmen haben und die angebotenen Produkte und Leistungen auch ihren Freunden und Familien empfehlen.
Fazit: Empfehlungen verstehen – statt nur zu zählen.
Empfehlungsmarketing beginnt nicht erst bei der Bitte um eine Google-Rezension. Es beginnt bei der systematischen Erfassung und Analyse dessen, was Kunden und Mitarbeitende über Ihr Unternehmen sagen – freiwillig oder auf Nachfrage, online oder offline, begeistert oder kritisch.
Mit Cogitaris erhalten Sie mehr als eine Messzahl: Wir helfen Ihnen, das „Warum“ hinter jeder Empfehlung zu verstehen – mit fundierter Befragung, automatisierter Textanalyse über Voices und interaktiven Dashboards, die Ihnen zeigen, wo echte Markentreue entsteht.
Nutzen Sie Ihre Empfehlungen – nicht nur zur Kommunikation, sondern als datenbasierten Kompass für Kundenbindung und Optimierung. Wir unterstützen Sie dabei – praxisnah, methodisch fundiert, messbar wirksam.
Wie möchten Sie Ihr Empfehlungsmarketing messbar machen? Sprechen wir darüber!
