Die Kennzahl Customer Satisfaction Score (CSAT) wird in Prozent angegeben und misst, wie zufrieden Kunden mit einem bestimmten Produkt, Service oder Kontaktpunkt sind. Grundlage ist in der Regel eine einfache Frage wie:
„Wie zufrieden sind Sie mit [Produkt/Service/Interaktion]?“
Die Antwort erfolgt meist auf einer Skala von 1 bis 5 oder 1 bis 10, wobei die höchste Zahl die größte Zufriedenheit ausdrückt. Alternativ werden auch visuelle Skalen eingesetzt – etwa Smileys, Sterne oder Icons –, um die Bewertung intuitiver zu gestalten. Der CSAT-Wert wird anschließend als Anteil positiver Bewertungen (z. B. 4 und 5 auf einer 5er-Skala) an allen abgegebenen Antworten berechnet und in Prozent angegeben.
Beispiel Customer Satisfaction Score (CSAT):
Um einzelne Kauferlebnisse zu bewerten, schickt Unternehmen XY 18 Stunden nach Ankunft der Produkte ein E-Mail zur kurzen Bewertung des Kauferlebnisses. Die Kunden haben nun die Möglichkeit, die Zufriedenheit mit dem gesamten Kaufprozess auf einer Skala von 1 bis 5 zu bewerten.
Bei der Berechnung des Customer Satisfaction Score (CSAT) werden ausschließlich die Bewertungen 4 und 5 berücksichtigt. Die Anzahl der Teilnehmenden, die mit 4 bewertet haben, wird mit der Anzahl der Teilnehmenden, die mit 5 bewertet haben, addiert und anschließend der prozentuale Anteil im Verhältnis zu der gesamten Teilnehmeranzahl berechnet:
Ausgangssituation: 115 Teilnehmer gesamt
Wie zufrieden sind Sie mit Ihrer letzten Bestellung?
1= 10 TN | 2= 15 TN | 3 = 55 TN | 4 = 25 TN | 5 = 10 TN
4 & 5 = 35 TN 35 / 115 * 100 = 30,43% zufriedene Kunden
Vor- und Nachteile des Customer Satisfaction Score (CSAT):
Vorteile: Der CSAT bietet eine einfache und kompakte Kennzahl, die für Teilnehmer*innen leicht zu beantworten ist. Außerdem kann die Frage einfach angepasst werden.
Nachteile: Der CSAT ist eine deutlich unbekanntere Kennzahl, sodass ein Vergleich mit Wettbewerbern oftmals nicht möglich ist. Zudem werden ausschließlich gute Bewertungen betrachtet, was zu eingeschränkten Handlungsmöglichkeiten führt.
Entstehung und Entwicklung des CSAT
Der Customer Satisfaction Score gehört zu den ältesten und am weitesten verbreiteten Methoden zur Messung von Kundenzufriedenheit. Seine Wurzeln reichen bis in die 1970er-Jahre zurück, als Unternehmen begannen, systematisch Feedback von Kunden einzuholen – zunächst in Papierform, später telefonisch oder per Post. Ziel war es, konkrete Rückmeldungen zu einzelnen Produkten oder Serviceleistungen zu erhalten, um Qualitätsmängel oder Prozessprobleme frühzeitig zu erkennen.
Mit dem Aufkommen digitaler Touchpoints – etwa E-Commerce, Kundenportale oder E-Mail-Kommunikation – gewann der Kennwert weiter an Bedeutung. Die Möglichkeit, Bewertungen unmittelbar nach einer Transaktion oder Interaktion abzufragen, machte den Score zu einem zentralen Instrument im operativen Qualitätsmanagement. In den 2000er-Jahren wurde der CSAT zunehmend standardisiert und mit einfachen Skalen – oft 1 bis 5 oder Smileys – versehen, um die Teilnahmehürde gering zu halten.
Heute wird der Customer Satisfaction Score weltweit in unterschiedlichsten Branchen eingesetzt – von Einzelhandel über Telekommunikation bis hin zum B2B-SaaS-Umfeld. Er ist besonders beliebt, wenn es darum geht, einzelne Erlebnisse entlang der Customer Journey zu messen und direkt daraus Maßnahmen abzuleiten. Trotz neuerer Methoden wie dem Net Promoter Score® oder dem Customer Effort Score (CES) bleibt der CSAT wegen seiner Einfachheit und unmittelbaren Aussagekraft ein fester Bestandteil im Repertoire moderner Customer Experience Programme.
Einen Überblick über die Entwicklung des Kennwerts gibt dieses Research Paper.
Welche Methoden zur Messung der Kundenzufriedenheit gibt es?
Neben dem Customer Satisfaction Score (CSAT) gibt es weitere Methoden und Ansätze, die zur Messung der Kundenzufriedenheit eingesetzt werden können. Dazu zählen etwa der NPS (Net Promoter Score), und Kundenzufriedenheitsumfragen generell.
Wie Cogitaris den CSAT einsetzt
Cogitaris nutzt den Customer Satisfaction Score (CSAT) gezielt, um konkrete Erlebnisse entlang der Customer Journey messbar zu machen – etwa nach Supportanfragen, Produktschulungen oder dem Onboarding neuer Kunden. Durch die gezielte Kombination aus Bewertung und optionalem Freitext wird die Messung zur echten Lernschleife für Service-Exzellenz.
Ein besonderer Fokus liegt dabei auf der Segmentierung der Ergebnisse: Nicht nur der Gesamtwert zählt, sondern auch die Unterschiede nach Zielgruppen, Kanälen und Services. Die automatisierte Analyse offener Antworten hilft, konkrete Verbesserungsfelder zu identifizieren – sei es im Prozess, in der Kommunikation oder im Zusammenspiel von Mensch und Technologie.
Für Kunden von Cogitaris wird der CSAT zudem häufig als Ergänzung zum Net Promoter Score® eingesetzt – etwa zur Bewertung einzelner Touchpoints, die nicht direkt mit der langfristigen Loyalität zusammenhängen, aber dennoch entscheidend für die Wahrnehmung der Marke sind. Dank der flexiblen Einbindung in digitale Dashboards können Teams direkt auf CSAT-Ergebnisse reagieren und Verbesserungen gezielt umsetzen.
Sie möchten mehr erfahren? Gerne beraten wir Sie bei Ihrem Projekt oder der Entwicklung Ihrer Kundenzufriedenheitsumfrage.
