Was versteht man überhaupt unter Marktforschung? Und was hat das Ganze mit Statistik zu tun?
In unserem neuen Format #nicetoknow bekommen Sie Insights in Begriffe und Methoden, über die Sie vielleicht schon häufiger gestolpert sind und von denen Sie schon immer einmal wissen wollten, was sich dahinter verbirgt – und das auf eine verständliche Art und Weise.
????Los geht’s mit dem Handwerkszeug unseres täglichen Doings????: Was verbirgt sich hinter „Marktforschung“?
Marktforschung
Marktforschung ist die systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte zum Zweck der Informationsgewinnung. Hierbei unterscheidet sich die qualitative Marktforschung von der quantitativen Marktforschung. Erkenntnisobjekte der Marktforschung sind beispielsweise:
• Allgemeine Marktentwicklungen (Wie groß ist das Marktvolumen und das -wachstum? Wo steht das Produkt im Lebenszyklus?),
• Marktposition (Wie ist die Stellung des Unternehmens im betrachteten Markt? Wie groß ist der absolute und relative Marktanteil?),
• Wettbewerber (Wer sind die wichtigsten Wettbewerber? Wie ist deren Marktposition?),
• Kundensegmente (Wer sind überhaupt unsere Kunden? Welche Bedeutung haben die verschiedenen Kundensegmente für uns?),
• Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität (Wie hoch ist die Kundenzufriedenheit? Wovon hängt diese ab?),
• Kundenverhalten (Welche Bedürfnisse haben unsere Kunden? Wie haben sich die Bedürfnisse der Kunden verändert?).
Darüber hinaus steht nicht nur der Absatzmarkt, sondern auch andere Märkte wie beispielsweise der Personalmarkt und allgemeine wirtschaftliche Themen im Fokus der Marktforschung. Das unterscheidet die Marktforschung einerseits von der Marketingforschung, die sich ausschließlich auf marketingrelevante Sachverhalte konzentriert und andererseits von der Meinungsforschung, die auch nicht-wirtschaftliche Themen zum Gegenstand hat.
Ziele der Marktforschung sind neben der kontinuierlichen Verbesserung einzelner Prozesse auch das rechtzeitige Erkennung von Risiken, um diese nachhaltig zu minimieren oder einzuschränken. Des Weiteren können Trends identifiziert und zukünftige Handlungen positiv beeinflusst werden.
Unterschiede qualitative und quantitative Marktforschung
Grundsätzlich unterscheidet man zwischen der qualitativen Marktforschung und der quantitativen Marktforschung. Die qualitative Datenerhebung ermittelt detaillierte, subjektive und individuelle Erkenntnisse über Einstellungen und Handlungen. Hingegen gehören Messungen, Zählungen, Analysen statistischer Daten, Befragungen sowie Tests und Beobachtungen zu den quantitativen Methoden.
Qualitative Marktforschung
Geht es darum, eine Situation in einem bestimmten Kontext zu verstehen oder explorative Fragestellungen zu offenen und tiefgehenden Antworten zu ermitteln, ist die Wahl der qualitativen Datenerhebung die Richtige. Grundsätzlich stehen bei einer qualitativen Marktforschung Meinungen, Einstellungen, Motive, Verhaltensweisen und Erwartungen der Befragten im Vordergrund. Die Durchführung einer qualitativen Erhebung erfolgt je nach Fragestellung in Interviews, Beobachtungen oder einer Dokumentenanalyse. Generell ist der Stichprobenumfang bei qualitativen Studien deutlich geringer und liegt häufig sogar unter 100 Fällen. Auch wenn aus zeitlicher Sicht die Durchführung der qualitativen Marktforschung zeitintensiver erscheint, ist die Erhebung aufgrund der Probandenmenge oftmals geringer. Die Analyse der Daten zeigt vor allem, was sich hinter den Daten verbirgt und ist in der Regel nach einzelnen Themen kategorisiert.
Quantitative Marktforschung
Bei der quantitativen Erhebung liegt das Hauptaugenmerk auf der Messung der Daten. Dabei sollen detaillierte, subjektive und individuelle Erkenntnisse über Einstellungen und Handlungen ermittelt werden. Der Stichprobenumfang ist deutlich höher als bei qualitativen Erhebungen. Oftmals liegt die Anzahl der Fallzahlen im Hunderter- oder Tausenderbereich. Aus der zeitlichen Sicht ist der Zeitaufwand einer quantitativen Befragung geringer, jedoch ist die Feldzeit deutlich länger als bei der qualitativen Befragung. Eine Feldphase dauert in der Regel mehrere Wochen oder Monate. Bei quantitativen Studien erfolgt die Datenübermittlung in der Regel über Tabellendaten, statistische Darstellungen oder Diagramme.
Methoden der Marktforschung: Primär- und Sekundärforschung
Eine weitere Gliederung bieten die Methoden der Marktforschung. Dabei unterscheidet man zwischen der Primär- und der Sekundärforschung. Die Kombination beider Methoden ist jedoch auch möglich und bietet oftmals ein sehr aussagekräftiges Ergebnis.
Primäre Marktforschung
Die primäre Marktforschung ist die Erhebung bisher nicht erfasster Daten und zielt darauf ab, eine zuvor definierte Forschungsfrage zu beantworten. Vor allem bei der Ermittlung von Trends und Marktentwicklungen kann die Primärforschung aussagekräftige Erkenntnisse zu Marktdiagnosen und Marktprognosen liefern. Der größte Vorteil der Primärforschung liegt jedoch in der Datenaktualität und der flexiblen Auswahl des Erhebungsinstrumentes, welches spezifisch an die Fragestellung angepasst werden kann.
Innerhalb der Primärforschung kann eine weitere Gliederung erfolgen: „Laufende Primärforschung“ und „Einmalige Primärforschung“.
Laufende Primärforschung: Der Fokus der laufenden Primärforschung liegt auf der Analyse von Marktentwicklungen und deren Einflussfaktoren. Dabei werden die gleichen Fragen in regelmäßigen Zeitabständen den gleichen Personen gestellt. Ein Beispiel hierfür ist ein Kundenzufriedenheitstracking. Kunden werden nach einem Kauf gebeten, den Kauf zu bewerten.
Einmalige Primärforschung: Die einmalige Primärforschung analysiert hingegen die einmalige Erhebung der neugewonnen Daten. Auch in diesem Fall kann die Durchführung wiederholt werden, dies sollte jedoch auf einer individuellen Entscheidung beruhen. Insbesondere geht es darum, eine gezielte Forschungsfrage zu beantworten. Ein Beispiel für eine einmalige Primärforschung ist die Durchführung einer Zielgruppenstudie, die einmalig durchgeführt und bei Bedarf aktualisiert und wiederholt werden kann.
Sekundäre Marktforschung
Im Gegensatz zur primären Marktforschung stützt die sekundäre Marktforschung sich auf bereits vorhandene Informationen. Dabei ist entscheidend, dass zuverlässige und geeignete Quellen herangezogen werden. Bei der Auswahl der Quellen sollte man darauf achten, dass die Forschungsfrage so gut wie möglich mit den verfügbaren Informationen beantwortet werden kann.
Man unterscheidet bei der sekundären Marktforschung zwischen internen und externen Quellen.
Interne Quellen: Stammen die Quellen aus dem eigenen Unternehmen, werden diese als interne Quellen bezeichnet. Hierzu zählen beispielsweise Absatzstatistiken, Produktionsstatistiken oder Informationen aus dem Rechnungswesen.
Externe Quellen: Sind die zur Verfügung stehenden Quellen nicht aus dem eigenen Unternehmen, sondern wurden von Institutionen außerhalb der Organisationsstruktur zusammengestellt, handelt es sich um externe Quellen. Beispiele für externe Quellen sind amtliche Statistiken, Handbücher und Nachschlagewerke, Firmenveröffentlichungen wie beispielsweise Geschäftsberichte oder Veröffentlichungen von Marktforschungsinstituten.
Die 5Ds des Marktforschungsprozesses
Es gibt eine Vielzahl unterschiedlicher Modelle, die den typischen Ablauf bzw. den Prozess einer Marktforschungsstudie wiedergeben. Ein besonders bekanntes Prozessmodell sind die 5Ds. Dabei geht es vor allem darum, die idealtypische Abfolge der unterschiedlichen Prozessstufen strukturiert in einzelne Phasen zu gliedern.
Phase 1 – Definitionsphase des Informationsbedarfs: Die erste Phase befasst sich mit der Ausgangssituation, also der eigentlichen Fragestellung und mit dem daraus resultierenden Ziel des Marktforschungsprojektes.
Phase 2 – Designphase mit der Auswahl der geeigneten Methoden: In dieser Phase wird das Konzept der Studie erstellt. Dieses beinhaltete neben der Stichprobengröße auch die Kosten und Dauer der Studie. Des Weiteren wird die Forschungsmethode festgelegt (Primär- oder Sekundärforschung).
Phase 3 – Datengewinnungsphase: Auf Grundlage der zuvor getroffenen Entscheidungen werden in dieser Phase die Daten erhoben. Je nach Methodenauswahl können unterschiedliche Vorgehensweisen gewählt werden.
Phase 4 – Datenanalyse: Nun werden die Daten ausgewertet. Die Auswertung kann manuell oder elektronisch erfolgen. Dabei ist es heutzutage typisch, dafür geeignete Programme zu nutzen. Die Auswertung soll auf die zuvor definierte Fragestellung abgestimmt sein.
Phase 5 – Dokumentation: Die Dokumentationsphase dient vor allem dazu, die erhobene Daten in einem umfangreichen Marktforschungsbericht zu interpretieren und entsprechend aufzubereiten. Dabei enthält das finalisierte Dokument außerdem eine konkrete Handlungsempfehlung für zukünftige Marketingentscheidungen.
Fazit:
Es gibt unterschiedliche Möglichkeiten, eine Marktrecherche oder eine Marktforschung durchzuführen. Dabei stehen eine Vielzahl unterschiedlicher Methoden zur Verfügung. Welche Methode oder welche Erhebungsart die richtige ist, sollte abhängig von dem Forschungsziel und der zuvor definierten Forschungsfrage sein. Es gibt eine Menge Stolpersteine bei der Durchführung einer Marktforschungsstudie. So können direkt zu Beginn Fehler bei der Konzeption des Fragebogens zu einem nachhaltig schlechten Ergebnis führen. Gerne beraten wir Sie hierzu unverbindlich und finden gemeinsam mit Ihnen das passende Forschungsdesign inklusive der geeigneten Methoden.
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