Welche Produkteigenschaften werden vom Konsumenten „bestraft“ und müssen daher verbessert werden?
Das Haupteinsatzgebiet der Penalty Analyse liegt in der der sensoriellen Marktforschung, lässt sich aber ohne Weiteres auch in anderen Bereichen einsetzen. Sie ist eine merkmalsorientierte und kundenbezogene Methode, in der verschiedene Eigenschaften eines Produktes jeweils einzeln bewertet und in Beziehung zu einem Gesamturteil gesetzt werden. Ziel ist die Optimierung von Produkten, indem diejenigen Bestandteile identifiziert werden, die besonders negativ auf z. B. die Kaufabsicht oder die Gesamtzufriedenheit wirken. So lässt sich noch vor Markteinführung in einem ersten Test herausfinden, wo es noch Verbesserungspotenzial gibt.
Um Daten für eine Penalty Analyse zu erheben, bedarf es einer abhängigen Variablen (z. B. Gesamtzufriedenheit oder Kaufabsicht), welche auf einer 5-Punkt-Skala abgefragt werden kann. Hinzu kommen die unabhängigen Variablen in Gestalt von verschiedenen Produkteigenschaften, die auf einer JAR-Skala (Just About Right) erfasst werden. Das bedeutet, dass der Skalenmittelpunkt diese Eigenschaft als genau richtig bewertet – das Produkt ist genau so, wie es sein soll. Die beiden Skalenendpunkte bilden jeweils zwei gegensätzliche Eigenschaften.
Für die Länge eines Hemdes oder T-Shirts könnte eine Messung z. B. wie folgt aussehen:
1 „viel zu kurz“ – 2 „etwas zu kurz“ – 3 „genau richtig“ – 4 „etwas zu lang“ – 5 „viel zu lang“
Nach dieser Systematik lassen sich entsprechend weitere Produkteigenschaften bewerten.
Die Penalty Analyse vergleicht dann den Mittelwert der Kaufbereitschaft der Zufriedenen („genau richtig“) mit den Unzufriedenen („zu kurz“/ „zu lang“). Dies wird für alle Produkteigenschaften gemacht.
Kritisch wird eine Bewertung dann, wenn die Abweichung zum Mittelwert groß. In der folgenden Darstellung liegt eine solche Produkteigenschaft im Feld oben rechts und sollte daher unbedingt überarbeitet werden:
Penalty Analyse-Welche Produkteigenschaften werden vom Konsumenten „bestraft“ und müssen daher verbessert werden?
Sollten Eigenschaften nur wenige Unzufriedene erzeugen bzw. die Mittelwertsabweichung nur gering sein, so kann darüber ggf. hinweg gesehen werden. Die Penalty Analyse vermag also den Einfluss einer Produkteigenschaft auf die Gesamtbewertung des Produktes zu messen und gibt unmittelbare Hinweise darauf, wo ein Produkt noch verbessert werden muss.
