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Kommunikationsstrategie optimieren mit der Customer Journey

Die Customer Journey nimmt zunehmende eine immer wichtiger werdende Position im Bereich der Unternehmens- und Kommunikationsstrategie ein. Die voranschreitende Digitalisierung und die damit einhergehenden digitalen Kommunikationsmöglichkeiten führen zu weiteren, bislang nicht bekannten oder berücksichtigten Touchpoints sowie zu einem verbesserten Controlling der einzelnen Berührungspunkte. Daher kann die Identifikation und die Anpassung der Berührungspunkte an die Bedürfnisse der Kunden einen klaren Wettbewerbsvorteil bieten und damit zu einer nachhaltigen Steigerung des Umsatzes führen.

Die Customer Journey ist ein Modell, welches die einzelnen Touchpoints in die unterschiedlichen Phasen gliedert, die ein (potenzieller) Kunde während seines individuellen Informations- bzw. Kaufprozesses durchlebt.

In diesem Artikel möchten wir Ihnen die Grundlagen der Customer Journey erläutern und Ihnen einen ganzheitlichen Überblick über die zunehmende Wichtigkeit der Customer Journey im Bereich der B2B und B2C Kommunikation geben.

Was ist die Customer Journey?

Der Begriff Customer Journey stammt aus dem Bereich Marketing und beschreibt die Berührungs- und Kontaktpunkte, die ein Kunde hat, bevor er sich für eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung entscheidet bzw. eine Weiterempfehlung nach dem Kauf ausspricht.
Allgemein wird die Customer Journey in folgende Phasen unterteilt:

Individuelle Customer Journey erstellen mit Cogitaris

Awareness

In der „Awareness“ Phase wird der (potenzielle) Kunde zum ersten Mal auf das Produkt bzw. die Marke aufmerksam. Diese Wahrnehmung resultiert in der Regel aus einem bestehenden Bedürfnis, das befriedigt werden soll.
In dieser Phase trifft der (potenzielle) Kunde noch keine endgültige Kaufentscheidung, sondern recherchiert nach einer Lösung zur Bedürfnisbefriedigung.

Consideration

Die Phase „Consideration“ wird zur Spezifizierung genutzt. Das bedeutet, dass der Kunde aktiv auf der Suche nach Anbietern zur Befriedigung des Bedürfnisses geht.
In dieser Phase vergleich der (potenzielle) Kunde beispielsweise Preise, Funktionen oder die Qualität. Auch Lieferbedingungen können einen Einfluss auf die folgende Kaufentscheidung haben.

Purchase

Hat der Kunde genügend Informationen gesammelt, begibt er sich die Phase „Purchase“. In dieser Phase ist der Kunde bereit, einen Kauf zu tätigen.
In dieser Phase hat der Kunde sich für einen Anbieter oder ein Produkt entschieden und möchte endgültig den Kauf tätigen.

Experience

Nach dem Kauf bewertet der Kunde sein Kauferlebnis. Hierzu zählen beispielsweise Faktoren wie Lieferzeit, Support oder die Qualität des erworbenen Produktes. In dieser Phase sollte der Kunde mit der getroffenen Entscheidung zufrieden sein.

Loyality

Am Ende entscheidet die Phase „Loyalität„darüber, ob der Kunde auch bereit dazu ist, den Kauf weiterzuempfehlen und ggf. einen weiteren Kauf zu tätigen.

Welche Touchpoints gibt es?

Touchpoints sind Kontakt- oder Berührungspunkte, die der Kunde während seines Informations- bzw. Kaufprozesses durchlebt. Beispiele im Rahmen der Online-Kommunikation sind Social Media, eine Google-Recherche oder eine digital platzierte Werbeanzeige. Digitale Touchpoints können in der heutigen Zeit durch Analysetools wie Google Analytics getrackt werden. Analoge Touchpoints hingegen haben keine digitalen Trackingmöglichkeiten und können alternativ durch eine Marktforschungsumfrage identifiziert und eingeordnet werden. Zu analogen Touchpoints gehören beispielsweise ein Werbeplakat am Straßenrand oder eine platzierte Werbeanzeige in einer analogen Wochenzeitschrift.
Die Vermischung der analogen und digitalen Touchpoints kann heutzutage nicht mehr verhindert werden. Demnach ist es wichtig, einen umfangreichen Blick über die Gesamtheit der Kontaktmöglichkeiten zu erlangen und ausgehend von den Daten der Gesamtheit eine strategische Handlung abzuleiten.

Welche Ziele hat die Customer Journey?

Die Customer Journey konzentriert sich darauf, das Kundenerlebnis so angenehm zu gestalten, dass potenzielle Kunden bis zur Kaufentscheidung gelangen und gewonnene Kunden zu einem Wiederkauf oder einer Empfehlung motiviert werden. Die Anwendung der Customer Journey bietet zudem die Möglichkeit, das Kommunikationskonzept an die Bedürfnisse der Kunden anzupassen und dadurch die Kundenbindung nachhaltig zu stärken. Ein weiterer Vorteil ist die Analyse der bestehenden Marktumgebung sowie die Identifikation von dynamischen und innovativen Trends. Eine qualitative und individuelle Customer Journey kann demnach eine stetige Optimierung der Kommunikationsstrategie sicherstellen und die eigene Marke bzw. das Unternehmen zielführend etablieren.
Grundsätzlich gilt, auch wenn der eigene Shop beispielsweise das beste Preis-Leistungs-Verhältnis hat, können lange Lieferzeiten oder ein verringertes Angebot an Zahlmöglichkeiten dazu führen, dass sich ein potenzieller Kunde für einen anderen Shop entscheidet.

Welche Schwierigkeiten gibt es bei der Erstellung der Customer Journey?

Um die Kundenreise exakt nachvollziehen zu können, muss der Kunde das „best-case-Szenario“ durchlaufen. Da schon die Ablehnung der Cookies zu einer verschlechterten Auswertung der Touchpoints führen kann, können Entscheidungen nicht ausschließlich auf den digitalen Reportings der Analysetools beruhen. Des Weiteren werden wir sehr stark von Werbung beeinflusst und treffen Entscheidungen nicht mehr ausschließlich auf Grundlage unserer Bedürfnislage.
Eine Möglichkeit, die oben beschriebenen Probleme zu minimieren bzw. zu eliminieren, bietet eine fundierte Umfrage aus Kunden und Nicht-Kunden, die gezielte Berührungspunkte analysiert und anhand der Erkenntnisse fundierte Aussagen liefert.

Was ist die Customer Journey Map?

Die Customer Journey Map ist eine Visualisierung der Ergebnisse. Sie bildet neben den Phasen und den Touchpoints auch die damit zusammenhängenden Emotionen ab. Des Weiteren veranschaulicht die Customer Journey Map Ziele, Hindernisse sowie spezifische Prozesse.

Wie erstelle ich eine Customer Journey?

Eine Customer Journey und die zugehörige Customer Journey Map müssen individuell für das jeweilige Unternehmen erstellt werden, da die „Reise der Kunden“ entsprechend den jeweiligen Services, Leistungen und Kommunikationskanälen sehr spezifisch ausfallen kann.
Die Grundvoraussetzung für eine hochwertige Customer Journey Map ist die Berücksichtigung der Zielgruppen. Es ist wichtig, die Zielgruppen spezifisch und genau zu definieren. Es muss ein klares Verständnis für die Bedürfnisse der (potenziellen) Kunden sowie eine Definition der Ziele geben, um die Kunden zu erreichen. Eine mögliche Methode zur individuellen Zielgruppensegmentierung ist die Anwendung der Buyer Persona.
Eine weitere wichtige Voraussetzung für die Erstellung einer Customer Journey sind die zugrunde liegenden Daten. Insights können anhand diverser Recherchetools generiert werden und können durch eine spezifische, an die bestehenden Daten angelehnte, Umfrage spezifiziert und transparent zusammengefasst werden. Da die Datengrundlage essenzieller Bestandteil einer hervorragenden Touchpoint Identifikation ist, sollte hier genügend Zeit und Geld eingeplant werden.
Sind die Zielgruppen definiert und die Insights verfügbar, kann durch einen Workshop eine Struktur der Reise ausgearbeitet werden. In dieser Struktur sollten die ermittelten Touchpoints den unterschiedlichen Phasen zugeordnet werden.
Ist die Customer Journey Map erstellt, dient sie als direkte Handlungsempfehlung für die zukünftige Kommunikationsstrategie und gibt eine Grundlage für die Planung der Kommunikationsmaßnahmen.

Ist eine Customer Journey auch im B2B Bereich nützlich?

Der zunehmende Wettbewerbsdruck in nahezu allen Branchen fordert auch im Bereich der B2B Kommunikation eine klare, moderne und strukturierte Kommunikation nach außen. Priorisiert werden in der B2B Kommunikation vor allem hochwertige und informative Inhalte auf unterschiedlichen Kanälen. Während neben einer gepflegten und auffindbaren Website auch qualifizierte Veröffentlichungen in Fachzeitschriften weiterhin zu den Trends 2022 gehören, gewinnt auch Social Media durch geeignete Businessplattformen zunehmend an Wichtigkeit.

Wie komme ich zu meiner perfekten Customer Journey Map?

Wir bei Cogitaris unterstützen Sie bei der Entwicklung Ihrer individuellen Customer Journey Map und generieren mit Kundensegmentierungen und Personas wertvolle Insights für eine gezielte Content-Marketing-Strategie, einen erfolgreichen Vertrieb oder ein nachhaltiges Produktmanagement.
Wir haben bereits langjährige Erfahrung in der Erstellung von Customer Journey Maps für Branchen jeglicher Art. Wir sind der Meinung, dass jedes Unternehmen eine hochspezifische DNA besitzt, und entwickeln daher stets individuelle und ganzheitliche Lösungen, die exakt auf Ihre individuelle Branche und Ihre Zielgruppe ausgerichtet sind. Als Marktforschungs- und Data Science-Experten legen wir großen Wert auf belastbare Daten, handlungsorientierte Erkenntnisse und die individuelle Betreuung.
Gerne stellen wir Ihnen unsere Lösungen in einem unverbindlichen Gespräch vor und zeigen Ihnen anhand von Case Studies, wie auch Sie Ihre perfekte Customer Journey entwickeln. Wir freuen uns auf Ihre Anfrage.