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Buyer Personas | Zielgruppensegmentierung | Marktforschung | Cogitaris

Eine umfassende und zielführende Marketingstrategie kann nur funktionieren, wenn der gesamte Fokus auf die Ansprache der richtigen Kunden gelegt wird. Genau hier kommen die sogenannten Buyer Persona ins Spiel.

Was ist der Unterschied zwischen Zielgruppen und Buyer Personas?

Der Begriff Zielgruppe bezeichnet eine Gruppe von Personen, die aufgrund ihrer gemeinsamen Eigenschaften eine in sich homogene Teilmenge des Gesamtmarktes bildet.
Die Zielgruppensegmentierung berücksichtigt innerhalb der gebildeten Cluster demografische, sozioökonomische und psychografische Aspekte sowie Kauf- und Mediennutzungsverhalten. Eine Buyer Persona berücksichtigt zusätzlich Einstellungen, Verhaltensweisen, Bedürfnisse sowie Ziele und Präferenzen.
Generell sind Buyer Personas die Weiterentwicklung der Zielgruppensegmentierung, da sie die Zielgruppen konkretisieren, greifbar machen und sich gezielt mit der Frage „Warum?“ beschäftigen. Die detaillierte Beschreibung und das realistische Bild der eigenen Traumkunden führt zu einer emotionalen Bindung und demnach auch zu einer effizienteren Marketingstrategie.

Warum brauche ich Buyer Pesonas?

Die rasante Veränderung der Wettbewerbssituation und die deutlich gestiegenen Kommunikationsmöglichkeiten haben auch das Verhalten der (potenziellen) Kunden stark beeinflusst. Demnach reicht es in der heutigen Zeit nicht mehr aus, sich im Zuge der Marketingkommunikation auf Intuition zu verlassen. Vielmehr geht es darum, informative und relevante Inhalte zu kreieren, die von Kunden und Interessenten wahrgenommen werden. Reichweite und Präsenz kann durch eine zielführende Positionierung der Unternehmensbotschaft nachhaltig gesteigert werden.
Buyer Personas helfen dabei, die Welt durch die Augen der eigenen Zielgruppen wahrzunehmen.

Wie erstelle ich Buyer Personas?

Mit dem holistischen Ansatz von MyPersona werden durch eine Mischung aus qualitativer und quantitativer Marktforschung individuelle Buyer Persona erstellt. Dabei konzentriert sich die qualitative Typenbildung stark auf die kontextindividuellen Insights und fokussiert die Relevanzfelder. Die quantitative Segmentierung umfasst die konkrete empirische Ableitung und kann auf Basis einer umfangreichen quantitativen Befragung trennscharfe Personas erstellen.
Die Stufen der Erstellung einer Buyer Persona aus der Mischung qualitativer und quantitativer Marktforschung können wie folgt definiert werden:

1. Stufe: Ethnografische Einblicke

In dieser Stufe werden aktive und inaktive Kund*innen sowie Kunden des Wettbewerbs befragt. Um facettenreiche Einblicke zu den Einstellungen und Verhaltensweisen der Probanden in der Alltagsrealität zu erhalten, werden mittels Tagebüchern, Fotos und Video sowie das natürlichen Umfeldes analysiert.

2. Stufe: Psychologische Einzelexplorationen

Diese Stufe beinhaltet tiefergreifende Interviews, die durch empathische und persönliche Dialoge unbewusste Motive, Einstellungen und Werte erforschen. Die Interviews können vor Ort, remote oder hybrid durchgeführt werden.

3. Stufe: Zielgruppensegmentierung

Damit ein bestmögliches Verständnis der Kund*innen und Kaufinteressenten erreicht werden kann,

Durch eine zielgruppenrepräsentative Befragung, können trennscharfe Gruppen-Segmente erstellt werden, sodass ein bestmögliches Verständnis der Kund*innen und Kaufinteressenten erreicht werden kann. Optional besteht auch die Möglichkeit, die Befragung innerhalb des eigenen Kundenstamms durchzuführen.

4. Stufe: Aussagekräftige Personas

Die letzte Stufe gibt der Zielgruppe ein Gesicht und erstellt aussagekräftige und greifbare Buyer Personas. Neben den detaillierten Informationen zu soziodemografischen, psychografischen sowie verhaltensspezifischen Merkmalen ergänzen konkrete und realistische Beschreibungen die jeweiligen Buyer Persona.

Welche Eigenschaften haben Personas?

Grundlegende Eigenschaften wie beispielsweise demografische Merkmale (Name, Alter, Geschlecht, Familienstand, Bildung) sollten fester Bestandteil einer Persona Definition sein. Des Weiteren sollte man bei der Erstellung einer Persona auch detaillierte Eigenschaften wie Hobbys, Interessen, Gefühle, Einstellungen und Erwartungen aufnehmen. Zusätzlich können je nach Branche beispielsweise der Kleiderstil oder die technische Veranlagung eine Rolle spielen.

Wie viele Buyer Personas benötige ich?

Die Anzahl der Buyer Personas variiert je nach Branche, Unternehmen, Service oder Produkt. Generell benötigt man mehrere Buyer Personas, um die Bedürfnisse mehrerer Personen erfüllen zu können. Jedoch geht es nicht darum, so viele Buyer Personas wie möglich zu erstellen, sondern so viele Buyer Personas wie nötig.

Welche Vorteile habe ich durch den Einsatz von Buyer Personas?

Klares Verständnis für die Bedürfnisse der eigenen Kunden: Durch Buyer Personas entsteht eine Visualisierung, die einem das Gefühl gibt, diesen Menschen zu kennen. Dies kann man an einem klassischen Beispiel verdeutlichen: Es ist einfacher, ein Geschenk für eine Person zu kaufen, die du kennst, als ein Geschenk für eine Person zu kaufen, bei der dir nur grundlegende Merkmale bekannt sind.

Wie oft sollte ich meine Buyer Personas aktualisieren?

Durch die Dynamik in der heutigen Zeit verändern sich Verhaltensweisen, Motive und auch die Wahrnehmung der Menschen. Es bietet sich daher an, in regelmäßigen Abständen die vorhandenen Personas zu überprüfen und ggf. Anpassungen vorzunehmen. Dabei können beispielsweise die oben beschriebenen Schritte wiederholt werden.

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